Agência ou time interno para tocar a mídia paga é, no fim, uma decisão de matemática. E a matemática engana. Na conta que a gente vê nas operações B2B que opera, a agência sai mais barata no papel em praticamente toda faixa de verba. O que muda conforme você escala não é o custo. É o custo-benefício.
Não existe número mágico. Existe uma faixa. Até por volta de R$ 50 mil por mês em anúncios, agência ganha quase sempre, no custo e no resultado. Entre R$ 50 mil e R$ 80 mil, depende, e é onde o modelo híbrido costuma aparecer. Acima de R$ 80 mil, o time próprio geralmente vence no custo-benefício, mesmo custando mais na planilha.
Por que isso acontece, e como saber em que faixa você está, é o resto do texto. Vamos aos números. Mas antes, deixa eu ser claro sobre de onde eles vêm.
De onde vêm esses números
Isto aqui é um modelo, não um estudo auditado. A gente montou a partir de duas coisas: as faixas de fee e de salário que se pratica no mercado brasileiro de mídia paga, e o que a gente enxerga nas contas B2B que opera, de R$ 5 mil a R$ 250 mil por mês de verba, em SaaS, indústria, serviços e equipamentos.
Nenhum dos cenários abaixo é a conta de um cliente específico. São faixas típicas. Onde aparece um caso, ele está anonimizado e serve para ilustrar um padrão, não para provar um número exato.
O que a gente comparou em cada faixa:
- Custo mensal total (fee de agência OU folha + ferramentas)
- Verba em Google Ads e Meta Ads
- CAC típico alcançado
- Tempo de resposta para ajustes
- Rotatividade (só faz sentido no time interno)
O custo real de uma agência (não é só o fee)
A maioria faz a conta errada. Fee de 15% sobre a verba não é o custo total. É o começo dele.
Faixas de fee que se pratica no mercado (2026):
| Verba mensal em ads | Fee médio (%) | Fee mínimo (R$) | Fee efetivo (R$/mês) |
|---|---|---|---|
| R$ 5.000 a R$ 15.000 | 20-25% | R$ 3.000 | R$ 3.000 a R$ 3.750 |
| R$ 15.000 a R$ 30.000 | 18-22% | R$ 4.500 | R$ 4.500 a R$ 6.600 |
| R$ 30.000 a R$ 50.000 | 15-18% | – | R$ 4.500 a R$ 9.000 |
| R$ 50.000 a R$ 100.000 | 12-15% | – | R$ 6.000 a R$ 15.000 |
| Acima de R$ 100.000 | 10-12% | – | R$ 10.000 a R$ 30.000 |
E aí vêm os custos que ninguém coloca na primeira conta:
- Setup inicial: R$ 2.500 a R$ 8.000, cobrado uma vez. Boa parte das agências cobra separado.
- Ferramentas de terceiros: é comum o repasse de dashboards, tracking e CRM (R$ 800 a R$ 2.400/mês).
- Criação de anúncios: muita agência cobra criativo à parte (R$ 1.200 a R$ 4.500/mês).
- Reuniões extras: algumas cobram hora adicional fora do pacote (R$ 350 a R$ 650/hora).
Somando tudo, uma agência “barata” pode terminar perto de 40% acima do fee que apareceu na proposta.
O custo real de um time interno
Do outro lado, montar operação interna não é contratar um analista júnior por R$ 4.500 e pronto.
Estrutura mínima que funciona, por faixa de verba:
| Verba mensal em ads | Headcount mínimo | Custo mensal (salário + encargos) |
|---|---|---|
| R$ 5.000 a R$ 20.000 | 1 analista júnior/pleno | R$ 5.800 a R$ 9.500 |
| R$ 20.000 a R$ 50.000 | 1 analista pleno + 1 designer | R$ 13.200 a R$ 17.800 |
| R$ 50.000 a R$ 100.000 | 1 coordenador + 1 analista + 1 designer | R$ 22.400 a R$ 31.500 |
| Acima de R$ 100.000 | 1 head + 2 analistas + 1 designer | R$ 38.900 a R$ 54.000 |
E os custos que entram junto, obrigatórios:
- Ferramentas: R$ 1.200 a R$ 4.800/mês (analytics, Semrush, Hotjar, CRM, BI).
- Treinamento: R$ 800 a R$ 2.500/mês por pessoa em certificação, curso e evento. Sem isso, o time trava na tática do ano passado.
- Turnover: repor alguém no mercado de mídia paga custa, na nossa conta, de 3 a 4 meses de salário quando você soma recrutamento, onboarding e a curva até a pessoa render de novo.
- Backup: férias e licença acontecem. Quando é o único analista que sai de cena, muita empresa acaba contratando freela de cobertura (R$ 3.500 a R$ 8.000 por período).
Time interno que para de se atualizar perde eficiência calado, mês a mês. É o custo mais fácil de ignorar e um dos mais caros.
O modelo, faixa por faixa
Juntando fee, folha, ferramentas e a verba de anúncios, dá para comparar o custo total mensal em 12 faixas. Reforçando: é modelo, montado sobre as faixas acima, não a conta de um cliente.
| Verba mensal em ads | Custo total agência | Custo total time interno | Gap no custo operacional |
|---|---|---|---|
| R$ 5.000 | R$ 8.000 | R$ 11.600 | Agência ~31% mais barata |
| R$ 10.000 | R$ 14.700 | R$ 18.300 | Agência ~20% mais barata |
| R$ 15.000 | R$ 21.500 | R$ 27.300 | Agência ~21% mais barata |
| R$ 20.000 | R$ 28.600 | R$ 35.600 | Agência ~20% mais barata |
| R$ 30.000 | R$ 40.100 | R$ 47.300 | Agência ~15% mais barata |
| R$ 40.000 | R$ 54.000 | R$ 69.400 | Agência ~22% mais barata |
| R$ 50.000 | R$ 67.300 | R$ 81.300 | Agência ~17% mais barata |
| R$ 70.000 | R$ 91.700 | R$ 106.900 | Agência ~14% mais barata |
| R$ 100.000 | R$ 126.900 | R$ 150.600 | Agência ~16% mais barata |
| R$ 150.000 | R$ 185.700 | R$ 209.300 | Agência ~11% mais barata |
| R$ 200.000 | R$ 244.600 | R$ 275.400 | Agência ~11% mais barata |
| R$ 250.000 | R$ 304.700 | R$ 339.800 | Agência ~10% mais barata |
Repara em duas coisas. Primeiro: em custo puro, a agência sai mais barata na faixa inteira, de uns 31% embaixo a uns 10% no topo. O gap encolhe conforme você escala, mas não fecha.
Segundo: o gap não cai liso. Ele dá saltos, porque o time interno cresce em degraus. Toda vez que você precisa contratar mais uma cabeça (o coordenador lá pela faixa de R$ 40 mil, o head na de R$ 100 mil), o custo do interno pula de uma vez e o gap reabre, até a verba crescer o suficiente para diluir aquele salário. Por isso a linha de R$ 40 mil parece “pior” para o interno que a de R$ 30 mil: é o degrau da terceira contratação.
Então, se a decisão fosse só custo, agência ganharia sempre. Não é só custo. É aqui que entra o CAC.
Na nossa experiência, o time interno tende a chegar a um CAC mais baixo conforme a verba cresce, por dois motivos concretos: dedicação (a pessoa só tem a sua conta na cabeça) e acesso a dado interno (CRM, churn, LTV real). Nas faixas de baixo, essa vantagem é pequena demais para pagar o custo a mais. Entre R$ 50 mil e R$ 80 mil ela começa a empatar a conta. Acima de R$ 80 mil, o CAC menor costuma gerar mais receita do que a economia que a agência entrega, e o custo-benefício vira para o time próprio, mesmo ele custando mais no papel.
Quando a agência compensa
Na prática, a agência externa ganha em quatro situações bem claras.
1. Verba abaixo de ~R$ 50 mil/mês. Até essa faixa, o custo de um time próprio não se paga. Mesmo com CAC um pouco maior, a economia absoluta compensa. A gente já viu empresa de equipamentos industriais com R$ 18 mil/mês em ads tentar in-house por nove meses e gastar bem mais no período do que gastaria com agência, para chegar num resultado parecido.
2. Operação ainda em validação (primeiros 6 a 12 meses). Enquanto você não sabe se as métricas vão sustentar escala, contratar time fixo é risco alto. Um SaaS de gestão que a gente acompanhou validou o produto com agência por oito meses (R$ 22 mil/mês em ads) e só montou time interno depois que CAC e LTV pararam de balançar.
3. Precisa de várias especializações ao mesmo tempo. Se você roda Google Ads, Meta, LinkedIn, programática e ainda produz criativo, a agência te dá acesso a quatro ou cinco especialistas pelo custo de um ou dois internos. Indústria química B2B com R$ 65 mil/mês espalhados em cinco canais é o caso típico: agência cobre tudo, time interno precisaria de estrutura bem maior.
4. Turnover te paralisa. Se perder o analista de ads trava a aquisição por dois ou três meses, a agência garante continuidade. Empresa de software que a gente conhece perdeu o analista e levou quase três meses para repor. O custo de oportunidade nesse buraco é maior que qualquer economia de folha.
Quando o time interno compensa
A operação própria vence quando estas coisas estão em jogo.
1. Verba consistente acima de R$ 80 mil/mês. A partir daí, a diferença de CAC (que costuma ficar de 15% a 25% menor no interno) gera economia maior que a diferença de custo operacional. E-commerce industrial com R$ 120 mil/mês em ads que migramos de agência para time próprio passou a rodar um CAC bem abaixo do que tinha antes, e mais lead pelo mesmo orçamento vira receita direto.
2. Você precisa iterar rápido (ciclo abaixo de 48h). Agência trabalha com prazo de 3 a 5 dias úteis para mudança. Time interno responde em horas. Um SaaS com teste A/B contínuo testava, analisava e pivotava no mesmo dia; a agência levava uma semana por ciclo.
3. A otimização depende de dado interno. Quando o que melhora a campanha está no CRM, no produto ou no CS, o time de fora sempre tem fricção. Plataforma B2B que acompanhamos usa base de NPS, churn e ciclo de vendas para mirar o perfil de cliente com LTV mais alto. A agência não tinha esse dado na mão.
4. Conhecimento de nicho vale mais que domínio de ads. Em nicho técnico, entender o negócio pesa mais que mexer bem na plataforma. Em equipamentos médicos, com terminologia própria, compliance e ciclo de compra de 9 a 14 meses, um analista interno que veio de vendas rende bem mais que uma agência generalista.
5. Volume de criação é alto. Se você produz 40 ou mais variações de anúncio por mês, a criação externa vira o custo dominante. Uma indústria de HVAC com 12 linhas de produto e 6 personas mantém um designer interno produzindo dezenas de peças por mês, muito abaixo do que a agência cobraria só de criativo.
O modelo híbrido: a terceira via
Uma boa parte das empresas que a gente vê acaba num arranjo misto. Funciona quando você separa direito o que cada lado faz melhor.
Divisão que costuma dar certo:
- In-house: estratégia, análise, otimização fina, integração com CRM e vendas.
- Agência ou freela: criação de anúncios, teste em canal novo, absorver pico de demanda.
Um exemplo ilustrativo: distribuidora de insumos com R$ 95 mil/mês em ads. O custo mensal fica mais ou menos assim:
- Head in-house: R$ 16.800
- Analista in-house: R$ 9.200
- Agência (só criativo): R$ 6.500
- Ferramentas: R$ 3.400
- Total: R$ 130.900/mês (mais a verba)
Contra agência full (~R$ 145 mil) ou in-house full (~R$ 143 mil), o híbrido economiza por volta de 8% a 10%. E, como junta a estratégia dedicada de dentro com a produção rápida de fora, costuma rodar um CAC abaixo dos dois extremos.
Quando o híbrido não funciona:
- Verba abaixo de ~R$ 60 mil/mês: o overhead de coordenar dois times não se paga.
- Necessidade de resposta ultra-rápida: coordenar dois lados adiciona fricção justamente onde você quer velocidade.
O híbrido carrega mais overhead de coordenação, mas reduz muito o risco de um turnover crítico parar sua aquisição.
Os custos que não entram na planilha
Fora da folha e do fee, tem quatro custos que mexem no resultado de verdade.
1. Decisão lenta. Agência com prazo de 5 dias perde janela: Black Friday, concorrente lançando, mudança de algoritmo. Nessas horas, o tempo médio de resposta é o que separa quem pegou a onda de quem chegou depois. No que a gente mede, agência responde em 3 a 5 dias úteis; time interno, em menos de um dia. Em pico de sazonalidade, essa diferença de velocidade vira conversão.
2. Desalinhamento de atenção. A agência atende vários clientes ao mesmo tempo. A sua conta recebe uma fatia da atenção dela. Uma estimativa de horas dedicadas ao seu negócio por mês:
| Verba mensal | Horas agência (estimativa) | Horas time interno | Diferença |
|---|---|---|---|
| R$ 20.000 | 12 a 16h | capacidade de 1 pessoa dedicada | ~10x mais |
| R$ 50.000 | 22 a 28h | capacidade de 2 pessoas | ~10x mais |
| R$ 100.000 | 35 a 45h | capacidade de 3 pessoas | ~10x mais |
A atenção não cresce na mesma proporção do fee. E sim, a hora do interno também não é 100% na sua conta, mas ele pelo menos não divide você com outros dez clientes.
3. Perda de conhecimento por turnover. O mercado de mídia paga tem rotatividade alta. Cada saída custa meses de salário mais a queda de performance no período de adaptação. Já vimos analista sair depois de um ano e meio e o substituto levar quase três meses para reencontrar o mesmo CAC. Na agência, o conhecimento fica na empresa, não na pessoa.
4. Atualização e ferramentas. As plataformas mudam toda semana: Performance Max, Advantage+, automação, IA. A agência dilui o treinamento entre clientes; o interno precisa de orçamento próprio para isso, uns R$ 800 a R$ 2.500/mês por pessoa. Nas auditorias que a gente faz, é comum achar operação interna rodando tática desatualizada e perdendo eficiência sem perceber.
Calculadora de decisão
Responde seis perguntas e soma os pontos.
1. Investimento mensal em anúncios:
- Abaixo de R$ 50 mil: +2 agência
- R$ 50 mil a R$ 80 mil: neutro
- Acima de R$ 80 mil: +2 in-house
2. Previsibilidade de orçamento nos próximos 12 meses:
- Incerto (validação, sazonalidade forte): +2 agência
- Estável: +1 in-house
- Crescimento planejado: +2 in-house
3. Necessidade de velocidade de decisão:
- Teste semanal, produto muda rápido: +2 in-house
- Campanha estável, otimização mensal: +1 agência
4. Integração com dado interno (CRM, produto):
- Essencial para performance: +2 in-house
- Útil, mas não crítica: neutro
- Pouco relevante: +1 agência
5. Conhecimento de nicho:
- Técnico, curva de aprendizado alta: +2 in-house
- Nicho comum, agência já atende o setor: +1 agência
6. Capacidade de gestão interna:
- Tem líder de marketing experiente: +1 in-house
- Não tem estrutura para gerir gente: +2 agência
Resultado:
- 0 a 3 pontos in-house: agência ganha
- 4 a 6 pontos: empate técnico, considere híbrido
- 7+ pontos in-house: time próprio ganha
No fim, a conta decide, mas a conta certa
A escolha entre agência e time interno é mais matemática que opinião. Só que a matemática certa não é a do fee contra o salário, essa a agência ganha quase sempre. A conta que importa é custo por resultado.
O padrão que a gente vê nas operações B2B que opera:
- Até ~R$ 50 mil/mês: agência ganha na maioria dos casos, 20% a 30% mais barata no operacional e sem perder no resultado.
- R$ 50 mil a R$ 80 mil/mês: zona de transição, onde o híbrido costuma ser a melhor resposta.
- Acima de ~R$ 80 mil/mês: time próprio tende a ganhar no custo-benefício (CAC menor, mais horas dedicadas), mesmo custando mais na planilha.
E três variáveis pesam mais que o custo isolado:
- Velocidade de iteração: interno responde em menos de um dia, agência em 3 a 5. Em período crítico, isso vira conversão.
- Horas dedicadas: time próprio dá muito mais atenção à sua conta que uma agência dividida entre clientes.
- Custo invisível de turnover: rotatividade alta no interno, com vários meses de salário por reposição.
Roda a calculadora de seis perguntas aí de cima. Se der empate técnico (4 a 6 pontos), não decide no chute: testa híbrido por 90 dias medindo CAC, velocidade e horas dedicadas, não só o custo absoluto.
Antes de decidir isso no achismo
Se você está nessa dúvida agora, a conta da sua operação é diferente da média deste texto: seu ticket, seu LTV e seu ciclo de venda mudam o ponto de virada. A Nexus Growth é consultoria de mídia paga e trabalha no modelo de co-piloto, executando junto com o seu time em vez de só recomendar. Se quiser rodar esse cálculo com os números reais da sua operação, fala com a gente que a gente monta o cenário de agência, interno e híbrido pro seu caso.