Quanto botar em ads pra fechar R$ 100 mil de receita depende quase inteiramente do que você vende. Um e-commerce de suplemento e um de marmita fit podem mirar o mesmo faturamento e queimar caixa em ritmos completamente diferentes: um gasta 15% da receita em anúncio, o outro passa de 30%.
Depois de operar e auditar dezenas de contas de mídia paga para e-commerce no Brasil, o padrão que mais aparece é esse: a vertical decide a matemática antes de qualquer criativo ou segmentação. Aqui vão as faixas de investimento que a gente vê por vertical, de onde vem cada diferença e, principalmente, como calcular o seu número, que quase nunca é a média.
Repara que não estamos falando de ROAS, esse você já conhece. Estamos falando de quanto caixa sai da sua conta em ads pra entrar R$ 100 mil no extrato. É a pergunta que o dono faz no dia 1 do mês: “quero fechar R$ 100 mil, quanto vou ter que gastar em anúncio pra chegar lá?”
De Onde Vêm Esses Números
Antes da tabela, o disclaimer que importa: isto não é um estudo controlado com amostra auditada. São faixas que a gente observa nas contas que opera e nas auditorias que faz, e-commerces brasileiros rodando pelo menos R$ 50 mil/mês em ads, com tracking validado (pixel e API batendo) e mais de seis meses de estrada. A maioria roda Google Ads, boa parte usa Meta Ads em conjunto e alguns testam TikTok Ads.
Trate como régua de sanidade, não como meta. A tese do artigo inteiro é que copiar a faixa da sua vertical não garante lucro nenhum: o número certo é o que sai da sua margem, do seu ticket e da sua recompra. As faixas servem pra você saber se está muito fora da curva, não pra mirar cegamente.
Faixas de Investimento em Mídia Paga Por Vertical
As faixas abaixo são o que vemos com mais frequência, do que a gente opera. A coluna de ROAS implícito não é uma medição à parte: é só o inverso do percentual de receita (100 dividido pela faixa de investimento). Se a vertical gasta 20% da receita em ads, o ROAS “bate” 5x no faturamento, o que não diz nada sobre lucro.
| Vertical | Investimento Para R$ 100K Receita | % da Receita | ROAS Implícito |
|---|---|---|---|
| Eletrônicos e Tecnologia | R$ 18.000 – R$ 22.000 | 18-22% | 4,5-5,5x |
| Moda e Acessórios | R$ 22.000 – R$ 26.000 | 22-26% | 3,8-4,5x |
| Casa e Decoração | R$ 20.000 – R$ 24.000 | 20-24% | 4,2-5,0x |
| Saúde e Beleza | R$ 15.000 – R$ 19.000 | 15-19% | 5,3-6,7x |
| Alimentos e Bebidas | R$ 26.000 – R$ 32.000 | 26-32% | 3,1-3,8x |
| Pet Shop | R$ 18.000 – R$ 22.000 | 18-22% | 4,5-5,6x |
| Esportes e Fitness | R$ 20.000 – R$ 25.000 | 20-25% | 4,0-5,0x |
O contraste salta: alimentos pode passar de 30% da receita em ads, saúde e beleza começa em 15%. Na prática, a vertical mais cara queima mais que o dobro de caixa da mais enxuta pra fechar o mesmo faturamento. Não é sorte nem talento de gestor, é estrutura. Vamos por partes.
Por Que Saúde e Beleza Investe Menos
Três coisas puxam o custo de aquisição pra baixo aqui.
Ticket com margem alta
Produto de beleza trabalha com ticket entre R$ 80 e R$ 250 e margem bruta de 60% a 75%. Sobra gordura pra pagar mais caro no clique sem estourar o CAC.
Recorrência natural
Nos clientes de dermocosmético que a gente acompanha, boa parte do consumidor volta a comprar em até 90 dias. LTV alto banca um CAC mais agressivo já na primeira compra.
Intenção de busca forte
Termo como “sérum vitamina C” ou “shampoo sem sulfato” converte muito melhor que busca genérica de moda tipo “vestido festa”. Quem digita o nome do ativo já decidiu comprar, só falta escolher onde. É padrão em toda conta que a gente opera: intenção específica converte, intenção vaga queima verba em curioso.
Na conta: você gasta entre R$ 15 e R$ 19 mil em ads e fatura R$ 100 mil. Com margem bruta de 65%, sobram R$ 65 mil. Tira o investimento em ads e ainda sobra caixa gordo antes da operação. É a vertical mais confortável da lista.
Por Que Alimentos Queima Mais Caixa
Alimentos é das verticais mais caras pra escalar, o investimento chega perto de R$ 32 mil pra gerar R$ 100 mil. Três motivos.
Margem apertada
Alimentos rodam com margem bruta de 30% a 45%, metade de um cosmético. Cada real em ads pesa o dobro no P&L.
Recompra que demora
Diferente de suplemento (compra mensal quase no relógio), alimento gourmet tem recompra irregular. O LTV até vem, mas demora mais pra compensar o CAC.
Leilão disputado
Na nossa leitura, o CPM de alimentos vem subindo ano a ano. Grande marca de bem de consumo entrou pesado em performance e inflou o leilão, e o e-commerce menor paga a conta disputando impressão com quem tem bolso muito maior.
O que a gente viu funcionar
As operações de alimentos que conseguiram baixar o investimento pra faixa de 22% a 26% da receita atacaram três frentes:
- Bundle de primeira compra (ticket de R$ 180+ em vez de R$ 80)
- Programa de assinatura desde o carrinho
- Criativo UGC (review real) em vez de produção cara
Um delivery de marmita fit que a gente acompanhou reduziu bastante o investimento quando lançou o plano semanal recorrente. Mesma receita no mês, menos anúncio pra sustentar.
Moda: O Desafio do Ticket Baixo
Moda investe entre R$ 22 e R$ 26 mil pra cada R$ 100 mil, ROAS implícito na faixa de 3,8 a 4,5x. Parece saudável, mas esconde um problema: ticket médio de R$ 120 a R$ 180 deixa cada conversão cara demais pro que a margem aguenta.
A conta que quebra loja de moda
- Ticket médio: R$ 150
- Margem bruta: 55%
- Margem em reais: R$ 82,50
- CAC que a primeira compra aguenta: R$ 82,50
- CAC que a gente vê na prática: passa de R$ 60 com frequência
Quando o CAC encosta na margem da primeira venda, crescer vira queimar caixa até o LTV compensar. Se compensar.
O que segura o CAC
- Catálogo curado: 200 a 300 SKUs bem escolhidos, não 2.000 itens genéricos
- Bundle no primeiro carrinho: “monte seu look” com desconto sobe o ticket pra R$ 280+
- Criativo de lifestyle, não de produto: vídeo curto mostrando situação de uso ganha da foto de catálogo nos testes
Padrão consistente: loja de moda com ticket acima de R$ 200 investe proporcionalmente menos da receita em ads. Ticket maior significa menos conversão pra bater a meta, e menos conversão significa menos custo de aquisição pra somar.
Eletrônicos: ROAS Alto, Cuidado com a Margem
Eletrônicos tem ROAS implícito forte (4,5 a 5,5x) e investe 18% a 22% da receita. No papel, o melhor da lista. O problema mora na margem bruta: 25% a 35% na maioria dos casos.
Simulação de uma conta que auditamos
- Receita: R$ 100.000
- Investimento em ads: R$ 20.000
- Margem bruta (30%): R$ 30.000
- Menos ads: R$ 10.000
- Margem de contribuição: 10%
E isso antes de operação, logística, gente. Dez por cento de margem de contribuição num e-commerce de eletrônico é apertado, qualquer devolução ou frete mal calculado come o resto.
Quem mantém margem saudável
- Foca em categoria de margem maior (acessório, periférico gaming)
- Vende garantia estendida (margem de 80% a 90%)
- Estrutura Performance Max com feed otimizado pros produtos de margem alta
Uma loja de informática que a gente acompanhou mudou o lance de Performance Max pra priorizar impressora e suprimento (margem 40%) em vez de notebook (margem 12%). A receita caiu um pouco, mas o lucro líquido subiu bem. Faturar menos e lucrar mais é troca que a gente faz o dia todo.
Casa e Decoração: O Meio-Termo Perigoso
Investe R$ 20 a R$ 24 mil pra gerar R$ 100 mil (20% a 24% da receita), ROAS implícito de 4,2 a 5,0x, margem bruta média de 50%. Parece equilibrado. O problema é sazonalidade.
O padrão que se repete
- Novembro e dezembro (Black Friday mais Natal): concentram boa parte da receita anual
- Janeiro e fevereiro: queda acentuada de demanda
- Diferença enorme entre alta e baixa temporada
Operação que manteve investimento igual o ano todo penou no fluxo de caixa nos meses de baixa.
Quem atravessou bem
- Orçamento variável: investe mais (% da receita) na baixa pra segurar volume, menos na alta quando a demanda orgânica ajuda
- Estoque planejado por sazonalidade, sem comprar pra 12 meses de uma vez
- Criativo evergreen, menos dependente de data comercial
Ponto de atenção: já vimos loja de casa e decoração zerar ads por algumas semanas no ano por falta de caixa. O resultado é sempre o mesmo, o algoritmo perde o aprendizado e o CPA dispara quando você religa. Sai mais caro do que o que você “economizou”.
Pet Shop: Recorrência Salva o Jogo
Pet investe R$ 18 a R$ 22 mil pra R$ 100 mil (18% a 22%), ROAS implícito de 4,5 a 5,6x. O segredo não está na primeira compra, está na segunda.
O padrão em operações de pet
- Taxa de recompra alta na janela de 60 a 90 dias
- LTV robusto ao longo de 12 meses
- Razão LTV/CAC das melhores entre as verticais que a gente analisa
Por que funciona
Ração acaba. Antipulga é mensal. Petisco é hábito. A recorrência aqui é estrutural, não depende de estratégia de retenção mirabolante, o produto se recompra sozinho.
Operação de pet que otimiza pra LTV, e não pro ROAS da primeira compra, consegue investir percentual mais alto da receita em ads e ainda lucrar. O payback vem em alguns meses, mas vem.
A armadilha
Focar só em ração (margem 18% a 22%) em vez de montar mix com medicamento e acessório (margem 45% a 60%). Loja que equilibrou o mix baixou bastante o investimento necessário.
Esportes e Fitness: O Nicho Decide Tudo
Esportes investe R$ 20 a R$ 25 mil pra R$ 100 mil (20% a 25%). Mas a variação dentro da vertical é enorme:
- Suplemento: faixa mais baixa, 15% a 19%
- Roupa fitness: faixa mais alta, 23% a 27%
- Equipamento: meio-termo, 19% a 23%
Suplemento se comporta como saúde e beleza (recorrência mais margem alta). Roupa, como moda (ticket baixo mais margem média). Equipamento, como eletrônico (ticket alto mais margem baixa). É a vertical mais camaleoa da lista.
O que a gente observa
Loja multimarca de esporte que tenta vender tudo tem CAC bem maior que operação focada num nicho (só suplemento, só crossfit, só yoga). O motivo é o criativo: “loja de esportes” performa pior que “suplemento pra hipertrofia”. A segmentação de nicho sai mais cara no clique, mas a conversão paga a diferença com folga.
Os 4 Padrões Que Se Repetem
Olhando as contas de e-commerce que passam pela gente, quatro padrões separam quem investe com eficiência de quem queima caixa.
1. Margem bruta decide o CAC permitido
Parece óbvio, mas boa parte das operações não calcula o CAC máximo antes de montar campanha. O resultado é o pior dos mundos: ROAS alto com prejuízo por pedido. A fórmula é simples:
CAC máximo = (Ticket Médio × Margem Bruta %) – Custo Variável de Entrega
Exemplo: ticket de R$ 200, margem de 50%, entrega de R$ 15. CAC máximo = (200 × 0,50) – 15 = R$ 85. Se o seu CAC está em R$ 95, você perde R$ 10 por cliente. ROAS de 5x não salva ninguém disso.
2. LTV muda a matemática
Operação com recompra forte em 90 dias pode pagar CAC 2 a 3 vezes maior na primeira compra, o payback vem depois. O erro comum é otimizar campanha pro ROAS da primeira transação numa vertical de recorrência. Pet shop e suplemento que fizeram isso tiveram volume bem menor do que podiam.
3. Sazonalidade pede orçamento variável
Manter percentual fixo o ano todo quebra o fluxo na baixa ou deixa dinheiro na mesa na alta. A regra que a gente vê funcionar é contraintuitiva:
- Alta temporada: 15% a 18% da receita em ads, a demanda orgânica ajuda
- Baixa temporada: 25% a 30% da receita em ads, você precisa comprar o tráfego
Gastar mais quando vende menos soa errado, mas é o que mantém o algoritmo ativo e evita o CPA explodir na retomada.
4. Ticket médio pesa mais que quantidade de SKU
Loja com menos SKU (200 a 500) e ticket alto (R$ 250+) investe proporcionalmente menos que operação com milhares de SKUs e ticket baixo. Menos produto significa feed melhor otimizado, o algoritmo aprende mais rápido e o CPA cai.
Como Calcular o Seu Investimento Ideal
As faixas lá de cima são ponto de partida, não meta. O seu número depende de seis variáveis:
- Margem bruta real, a líquida depois de devolução e desconto, não a de tabela do produto
- Taxa de recompra em 90 dias, se for relevante, o LTV muda o jogo
- Ticket médio ponderado, a média ponderada, não o ticket do campeão de vendas
- Custo variável de logística, entrega, embalagem, gateway
- Payback aceitável, quanto tempo você aguenta negativar pra ganhar LTV
- Custo de oportunidade do caixa, você tem crédito barato ou caro
O passo a passo
a) Margem de contribuição por pedido: Ticket × Margem Bruta – Logística – Gateway = Margem em R$
b) CAC máximo pro payback que você quer:
- Payback em 1 compra: CAC = margem do item
- Payback em 2 compras: CAC = (Margem × 2) / (1 + taxa de desconto)
c) Conversões necessárias: Meta de Receita ÷ Ticket Médio
d) Investimento necessário: Conversões × CAC Meta
e) Confere com a faixa da sua vertical: se o número estourar muito a faixa, o problema está na margem ou no ticket. Volta e revisa.
Um exemplo real, de ponta a ponta
Loja de suplemento que auditamos, meta de R$ 100 mil de receita:
- Ticket médio: R$ 180
- Margem bruta: 65%
- Logística mais gateway: R$ 18
- Margem líquida por pedido: (180 × 0,65) – 18 = R$ 99
- CAC máximo (payback em 1 compra): R$ 99
- Conversões necessárias: 100.000 ÷ 180 = 556
- Investimento no teto de CAC: 556 × 99 = R$ 55.044
Opa. 55% da receita em ads só pra não passar do CAC máximo? Isso quer dizer que, do jeito que a conta está, essa loja só fecha os R$ 100 mil pagando o teto de aquisição, ou seja, com margem de contribuição zerada. Alguma coisa está fora do lugar.
Primeira tentativa de refino: a loja tem recorrência forte, LTV estimado de R$ 340 em 12 meses, então dá pra bancar payback em 2 compras. O CAC ajustado sobe pra R$ 160. Só que aí o investimento no teto vai pra 556 × 160 = R$ 88.960, quase 89% da receita. Piorou. Esticar o CAC permitido não resolve, só dá permissão pra gastar mais.
O diagnóstico de verdade: o problema nunca foi o teto de CAC, era a conversão do site, que estava muito abaixo da faixa da vertical. Com o site convertendo mal, cada venda custa caro de tráfego e você é empurrado pro teto de CAC. Arruma a conversão e a conta inteira muda.
Com a conversão ajustada pra 1,8%:
- Conversões necessárias: 556 (o mesmo)
- Tráfego necessário: 556 ÷ 0,018 = 30.889 visitantes
- CPC médio estimado no nicho: R$ 0,62
- Investimento: 30.889 × 0,62 = R$ 19.151
R$ 19.151, ou 19,1% da receita. Entrou direto na faixa da vertical, e o CAC real cai pra cerca de R$ 34 por cliente, bem abaixo do teto de R$ 99. A matemática fecha. E repara: o que virou o jogo não foi mexer no ads, foi arrumar o site antes.
Moral da história: se o seu investimento necessário está muito acima da faixa da vertical, o problema quase nunca é a faixa. É conversão, ticket ou margem.
Conclusão: O Investimento Certo Não Está na Média, Está na Sua Matemática
Depois de rodar operação em várias verticais, a verdade incômoda é essa: copiar a faixa da sua vertical não garante lucro nenhum.
Saúde e beleza investe 15% a 19% da receita porque tem margem de 60% a 75% e recompra natural. Alimentos gasta 26% a 32% porque a margem é menor e o LTV demora. A diferença não é estratégia de tráfego, é estrutura de margem, ticket e recorrência. Muda a estrutura e a faixa muda junto.
Os quatro padrões que separam quem escala de quem quebra:
- Margem bruta decide o CAC permitido. Muita gente não calcula isso antes de montar campanha.
- LTV muda o payback. Recompra forte banca CAC maior na primeira venda.
- Sazonalidade pede orçamento variável. Percentual fixo o ano todo quebra o fluxo ou deixa dinheiro na mesa.
- Ticket médio pesa mais que quantidade de SKU. 200 produtos de ticket R$ 250 batem 2.000 SKUs de ticket R$ 80.
E o erro mais comum de todos: otimizar pro ROAS sem olhar margem de contribuição, o que dá ROAS de 5x com prejuízo por pedido. Se o seu investimento está muito acima da faixa da sua vertical, o problema não é a mídia paga. É conversão, ticket ou margem. Arruma a fundação antes de escalar o anúncio.
Onde a Nexus Entra
Se a sua operação fatura R$ 100 mil ou mais por mês e você quer saber quanto deveria investir em ads, e não só quanto está investindo, é esse tipo de conta que a gente faz junto com você: CAC permitido a partir da sua margem real, payback modelado por produto e campanha reestruturada pra priorizar o que gera caixa, não só volume. A gente não cobra percentual sobre verba, cobra fee fixo, justamente pra ficar do seu lado da mesa. Se fizer sentido, chama a gente pra uma análise da sua operação e mandamos o diagnóstico antes de qualquer proposta.