Um e-commerce B2B chegou à Nexus Growth no começo de 2025 com um pedido que parecia óbvio: “queremos aumentar o orçamento do Google Ads”. A campanha rodava com ROAS de 2,8, e a leitura interna deles era direta, mais verba igual a mais receita. O diagnóstico mostrou o contrário. O problema não era falta de dinheiro, era o destino do dinheiro. Em 60 dias levamos o ROAS de 2,8 para 6,2 mantendo o mesmo investimento mensal, sem colocar um centavo a mais na conta.
Esse é o ponto que quase ninguém quer ouvir antes de crescer uma conta: botar mais verba numa campanha que vaza só deixa o vazamento mais caro. Escalar Google Ads com lucro começa por tapar o furo, não por abrir a torneira. Vou destrinchar o que a gente encontrou nessa conta e o que mudou em cada frente. Se você ainda está montando campanha do zero, o passo a passo está no guia prático de campanhas Google Ads.
O diagnóstico: por onde a verba estava vazando
Três coisas explicavam o ROAS travado em 2,8, e nenhuma delas se resolvia com mais orçamento. Quase metade da verba, 40%, ia para termos genéricos de CPC alto e conversão baixa, aquelas buscas amplas que trazem clique e quase nunca trazem venda. O remarketing recebia 0% do investimento, então quem já tinha visitado o site e demonstrado interesse, o público mais barato de reconverter, simplesmente não era reimpactado. E a lista de palavras-chave negativas era quase inexistente, o que deixava o anúncio aparecer para um monte de busca sem nenhuma intenção de compra.
Somados, os três davam numa caixa d’água furada. Encher mais rápido não conserta furo, você tapa o furo primeiro. Foi essa a ordem do trabalho: primeiro reorganizar para onde a verba ia, depois pensar em escala. O resultado veio da soma de correções pequenas, não de uma virada mágica.
Por que “só aumentar o orçamento” trava a conta
O erro começa na cabeça. Muita gente trata o Google Ads como máquina de volume e persegue impressão e clique, quando o que paga a conta no fim do mês é a qualidade do tráfego. Funciona por um tempo, e desanda no momento em que você tenta crescer mantendo a rentabilidade. O algoritmo entrega mais do mesmo, e o mais do mesmo, nessa conta, era clique que não virava venda.
A estrutura da conta costuma piorar isso. Campanha genérica, com palavra de alta e de baixa intenção brigando pelo mesmo orçamento, sempre termina do mesmo jeito: o termo mais caro come a maior fatia da verba e a oportunidade de alta conversão fica sem investimento adequado. Some a isso o hábito de aplicar a lógica do Meta no Google, mirando dado demográfico quando no Google o que decide é a intenção de busca. Quem digita “comprar CRM” está num momento completamente diferente de quem digita “o que é CRM”. Tratar os dois igual é queimar verba. Se quiser ver o efeito disso direto na métrica financeira, a gente detalhou em ROI e atribuição no Google Ads.
Estrutura: separar por intenção antes de crescer
O Google Ads trabalha em três níveis, Conta, Campanha e Grupo de anúncios, e cada um tem um papel que muita conta não usa direito. Na Conta ficam faturamento, rastreamento de conversão e as integrações com Analytics e CRM, que é onde você garante que está medindo a coisa certa. Na Campanha você define objetivo, orçamento diário e tipo, e cada campanha precisa de um propósito claro; campanha “faz tudo” tira o controle e mata a previsibilidade. No Grupo de anúncios moram as palavras-chave e os anúncios, e a regra que não pode quebrar é coerência semântica: palavra relacionada no mesmo grupo, alimentando anúncio específico para aquele conjunto de termos.
A estrutura que a gente montou nessa conta separa quatro tipos de campanha, cada uma com orçamento e estratégia de lance própria:
- Marca: termos com o nome da empresa. CPC baixo, conversão alta, porque pega quem já conhece. Vale proteger esse território, ainda mais se concorrente está dando lance no seu nome.
- Produto ou serviço: termos do que você vende, separando o transacional (“comprar”, “preço”, “orçamento”) do informativo (“como fazer”, “o que é”), que pedem lance e página diferentes.
- Concorrente: nome de concorrente. CPC mais alto, mas captura quem está comparando alternativa. Exige cuidado no texto do anúncio para não parecer que você é o concorrente.
- Remarketing: quem já passou pelo site. Custo menor e conversão maior, é o que nutre quem não fechou na primeira visita.
Essa separação é o que dá controle de orçamento por intenção e lance específico para cada público. A lógica de ROAS dentro dessa estrutura está no guia prático de ROAS, e a visão completa de como isso conversa com o resto da mídia paga está no guia de tráfego pago.
Correspondências: exata primeiro, ampla só com histórico
Os tipos de correspondência decidem quanto controle você tem sobre quando o anúncio aparece, e errar isso é uma das formas mais rápidas de furar o orçamento. Correspondência exata dá o controle máximo, o anúncio sai só para a busca idêntica ou variação mínima, e é onde você quer estar nos termos de alta conversão. A de frase equilibra controle e alcance, aparecendo para buscas que contêm a frase com variações antes e depois. A ampla abre o leque, mas entrega o controle para o Google interpretar a intenção, e só faz sentido quando já existe histórico sólido para segurar a mão.
A ordem que funciona na prática: começa exata e de frase nos termos que já provaram render, e expande para ampla à medida que os dados chegam e mostram para onde vale abrir. A documentação oficial detalha cada tipo de correspondência de palavras-chave.
Segmentação: geografia, dispositivo e horário mudam o resultado
Segmentação boa vai além da escolha de palavra-chave, e é onde mora boa parte da diferença entre a campanha que rende e a que só gasta. A geográfica é a mais ignorada: não adianta marcar “todo o Brasil” se o negócio tem limite de entrega ou de atendimento. Olha o dado histórico, acha a região que converte melhor e concentra o esforço onde o ROI é maior.
O dispositivo também pede atenção. Comportamento de conversão muda entre mobile e desktop, e e-commerce costuma ver mais tráfego no mobile e conversão melhor no desktop. Essa diferença vira ajuste de lance por dispositivo, não fica só no relatório. O mesmo vale para horário e dia da semana: B2B tende a render mais no horário comercial, e-commerce tem pico à noite e no fim de semana. Cada negócio tem seu padrão, e achar esse padrão é o que permite tirar mais da mesma verba. Para ver como o custo de aquisição se comporta nesse jogo, veja CAC em mídia paga.
Palavras-chave negativas: a alavanca mais subestimada
Se teve uma coisa que virou a chave nessa conta, foram as negativas. A gente adicionou mais de 200 termos negativos, e boa parte do salto no ROAS veio daí. Negativa funciona como filtro: sem ela, campanha com correspondência ampla ou de frase dispara para busca que consome verba e não gera venda.
A construção é contínua, não é um dia de trabalho. Começa pelo óbvio: se você vende software empresarial, entra “grátis”, “free”, “pirata”, “crackeado”, que atraem gente sem intenção de pagar. Depois vira rotina de olhar o relatório de termos de pesquisa e caçar o disparo indesejado, e sempre aparece um. É comum descobrir a campanha de “software de gestão” servindo anúncio para “vaga de emprego software de gestão” ou “curso de software de gestão”, puro dinheiro jogado fora.
Organizar as negativas em listas temáticas (uma para emprego, outra para educação, outra para produto grátis) facilita aplicar em várias campanhas de uma vez. E, no B2B, cabe negativa de qualificação: se você só atende empresa de grande porte, negativar “pequena empresa”, “startup” e “MEI” tira do funil quem nunca ia virar cliente. Esse é o tipo de desperdício que a gente ataca primeiro, e está detalhado em como evitar desperdício de verba em mídia paga.
Remarketing: de 0% para peça central
A conta chegou com 0% do orçamento em remarketing, e corrigir isso pesou muito no resultado. Faz sentido quando você para pra pensar: quem já visitou o site custa menos para reconverter e converte mais, porque já demonstrou interesse. É o público mais qualificado que você tem à mão, e estava sendo deixado na mesa.
Só que remarketing bom não é “visitante do site” genérico. A gente separa audiência por comportamento: quem viu página de produto, quem começou o checkout, quem chegou na página de preço. Cada uma pede mensagem e oferta diferente, e quem abandonou carrinho merece lembrete ou oferta, não o mesmo banner de todo mundo. A janela também muda com o negócio: produto de ticket baixo funciona com 7 a 30 dias, decisão B2B mais longa justifica 90 a 180.
Duas coisas que quase todo mundo esquece: combinar remarketing com audiência semelhante a partir de quem já converteu, para expandir alcance sem perder qualidade, e configurar as exclusões. Cliente que acabou de comprar não deve ver anúncio de aquisição, e sim de produto complementar. O Google Ads dá todo o controle de audiência para montar isso, é só usar. Como o remarketing se encaixa na estratégia mais ampla, a gente cobre em estratégia data-driven em mídia paga.
Lances e orçamento: automação só depois dos dados
Lance automatizado do Google funciona bem, mas depende de dado. CPA e ROAS desejado precisam de volume de conversão para operar com precisão, na faixa de 30 conversões nos últimos 30 dias como referência. É por isso que muita conta trava: tenta automatizar antes de ter histórico, e o algoritmo acaba otimizando no escuro. Em campanha nova, começa no CPC manual ou aprimorado para manter controle enquanto os dados entram, e migra para o automático quando o histórico estiver consistente. Os detalhes técnicos estão na documentação de estratégias de lance do Google.
Orçamento diário não se distribui igual quando o dado mostra variação ao longo do mês; segue a sazonalidade e o ciclo de compra do negócio. Daí em diante o ajuste é fino e baseado em dado real: se a conversão no mobile é 30% menor, o lance mobile cai 30%; se terça rende mais, o lance sobe na terça. E vale olhar o impression share, a participação de impressão, para achar campanha rentável perdendo espaço por limite de orçamento, que é exatamente onde compensa realocar verba de uma campanha fraca. Essa relação com LTV, e quanto dá para pagar por cliente, está em como calcular LTV.
As métricas que a gente olha de verdade
Boa parte das campanhas que fracassam persegue métrica de vaidade. CTR conta para o Quality Score, mas CTR alto com conversão baixa é sinal de tráfego errado, e nesse caso é melhor CTR menor com conversão maior. CPC só faz sentido no contexto: CPC alto num termo de alta intenção pode render mais que CPC baixo num termo genérico que não converte.
A taxa de conversão também engana se você ignora o ticket. Campanha com 2% de conversão e ticket de R$ 5.000 bate com folga uma de 5% de conversão e ticket de R$ 500: dá R$ 100 de receita por clique contra R$ 25. O ROAS dá a leitura direta da rentabilidade, 4:1 é R$ 4 de receita para cada R$ 1 gasto, e o mínimo aceitável sai da sua margem, não de um número redondo qualquer (o Google detalha como o ROAS entra no Performance Max). E o CAC só significa alguma coisa ao lado do LTV: R$ 200 de CAC é ótimo se o LTV é R$ 2.000 e é problema se o LTV é R$ 400.
Por último, olhe a qualidade do tráfego pelo comportamento no site, tempo na página, páginas por sessão e taxa de rejeição, e os modelos de atribuição. O Google Ads costuma assistir conversão que fecha em outro canal, e quem ignora isso subestima o próprio resultado.
Otimização é rotina, não projeto
Dobrar o ROAS em 60 dias não foi um evento, foi rotina. E depois do salto, segurar o número exige a mesma disciplina. A base é análise semanal: revisa performance, acha a oportunidade, faz ajuste gradual. Mudança drástica atrapalha, porque você perde a leitura do que de fato moveu o resultado.
Teste de anúncio é contínuo: headline, descrição, extensão, chamada. No que a gente vê nas contas que opera, é o teste de headline e de extensão que mais mexe no CTR ao longo do tempo, e são ganhos pequenos que se acumulam mês a mês. Junta a isso o teste de landing page, porque campanha afiada mandando tráfego para página que não converte joga todo o esforço fora. E fecha com o básico que quase ninguém faz: documentar o que mudou e o resultado, para não refazer teste que já rodou e para enxergar padrão. Alerta automático para queda de conversão ou salto de CPC também poupa dinheiro, porque avisa antes de o problema virar rombo.
Foi essa soma, estrutura por intenção, 200 negativas, remarketing saindo do zero e lance apoiado em dado, que levou aquela conta de ROAS 2,8 para 6,2 com a mesma verba. Não teve segredo nem recurso novo da plataforma, teve método aplicado com disciplina.
Quer o mesmo tipo de virada na sua conta?
Se a sua conta está no mesmo lugar que essa estava, verba alta e ROAS insatisfatório, campanha que não cresce sem perder rentabilidade ou estrutura bagunçada, o primeiro passo não é aumentar o orçamento, é achar o furo. É isso que a gente faz na Nexus Growth. Se quiser uma leitura da sua conta, fala com a gente.