Quando chega aquele momento de decidir onde alocar o orçamento de marketing para o próximo ano, confesso que sempre me faço a mesma pergunta: será que devo apostar mais forte em ações para gerar resultados rápidos ou investir no fortalecimento da marca ao longo do tempo? Não existe uma resposta definitiva, mas há caminhos e aprendizados que posso compartilhar com base na minha experiência, inclusive experiências como consultor na Nexus Growth, onde vi mais de 3.000 negócios buscarem justamente esse equilíbrio.
Nesse artigo, quero mostrar o que penso, apontar relatos de mercado, dados recentes, tendências globais e, acima de tudo, ajudar você a decidir como alinhar expectativas, recursos e direção estratégica para ter lucro real com marketing digital em 2025.
Onde performance encontra estratégia, o crescimento se torna sustentável.
O que significa investir em crescimento hoje?
Muita gente fala sobre crescimento, ou “growth”, mas ao longo da minha trajetória, percebi que esse termo pode ser mal-interpretado. Quando encaixado em uma estratégia séria, orientada por dados, como trabalhamos na Nexus Growth —, ele tem um papel claro: gerar resultados mensuráveis, muitas vezes a curto e médio prazo, fortalecendo canais de aquisição e a mecânica de vendas.
É um jogo de experimentação rápida e ajustes constantes, mas com método, não achismo. Funcionou para startups, mas também para empresas tradicionais que querem dar um salto de eficiência. E aqui entra um ponto que eu vejo no dia a dia: crescimento sem método acaba virando desperdício.
- Campanhas em mídia paga voltadas para conversão e aquisição direta
- Otimização de funil de vendas com base em dados
- Testes A/B em páginas e anúncios em busca de ROI superior
- Automação para acelerar e qualificar processos
Esse é o núcleo de uma mentalidade growth. O objetivo? Ver o investimento retornando em vendas, leads, receita, ou seja, retorno rápido e numérico. Mas há um contraponto que todos conhecem, mas poucos falam: nem toda empresa está preparada para escalar sem primeiro construir valor de marca.
Quando o fortalecimento de marca faz a diferença?
Curiosamente, muitos gestores com quem converso tendem a pensar no fortalecimento da marca ou branding como algo distante, caro e “para as grandes”. Mas a verdade é o oposto: marca forte serve como combustível para performance, alimentando confiança e preferência. O branding pode ser o ativo mais valioso do seu negócio.
Veja o movimento do marketing de influência, por exemplo, de acordo com relatório da PQ Media, os investimentos globais em marketing de influência cresceram 21,5% em 2022, batendo US$ 29 bilhões, e devem crescer ainda mais em 2023. O motivo é simples: as marcas entenderam que mensagem, percepção e reputação geram engajamento e vendas.
- Projetos de conteúdo que criam valor e engajamento
- Presença ativa em redes sociais, além da venda direta
- Utilização estratégica de influenciadores para gerar afinidade
- Identidade visual e propósito alinhados com o público
A percepção de marca abre portas que o desconto jamais abriria.
No fundo, branding não compete com performance; ele prepara o terreno. Contudo, ao contrário de campanhas de growth, o resultado do branding pode não aparecer no dashboard do mês seguinte. Com o tempo, porém, as conversões saem mais baratas, o ciclo de vendas é encurtado e o churn diminui.
O desafio do orçamento em 2025: como escolher?
Confesso que nos últimos anos vi muitos gestores oscilarem entre fórmulas rápidas e apostas de longo prazo. Nenhuma das duas sozinha costuma resolver. Em um cenário de instabilidade econômica, queda do alcance orgânico e aumento da concorrência, a decisão de investimento nunca foi tão estratégica.
Se eu pudesse dar um conselho honesto, aquele de quem já viu pequenas e médias empresas enfrentarem esse dilema, diria que a resposta raramente é “tudo de um jeito só”. Nem tanto ao mar, nem tanto à terra. O segredo está em entender o contexto do negócio, combinar as forças de cada abordagem e, acima de tudo, usar os dados para ajustar o volante.
Algumas perguntas que ajudo clientes da Nexus Growth a responder:
- Quanto custa adquirir um cliente novo atualmente?
- Minhas vendas dependem de promoções ou de recomendação espontânea?
- Meu ciclo de vendas é lento por falta de conhecimento de marca?
- Minhas campanhas performam nas mesmas mídias há anos sem novidade?
- Se o orçamento apertar, consigo manter o crescimento apenas com performance?
Responder a essas questões coloca luz no que deve ser prioridade em 2025: acelerar resultados diretos, fortalecer a base para crescer no médio prazo ou equilibrar ambas, sempre com estratégia, nunca por impulso.
Growth: resultados rápidos, mas nem sempre duradouros
Já vi empresas que investiram pesado em mídia paga, otimizaram as campanhas e vibraram com o ROI imediato. Era visível: o caixa crescia. Mas, passado um tempo, percebe-se algo típico dessas estratégias puramente orientadas à conversão, uma dificuldade de escalar e manter o ritmo sem aumentar proporção do budget ou recorrer a descontos agressivos.
O risco do crescimento acelerado sem sustentabilidade é se tornar dependente de impulsionamento constante, com margens cada vez mais apertadas. Eu já ajudei negócios a reverter “gastos fantasmas”, ajustando o funil, filtrando o que realmente gera lucro.
Resultados rápidos não sustentam um negócio por muitos anos.
O ponto positivo do enfoque em performance está aqui:
- Ajustes e respostas quase imediatas ao orçamento
- Medição clara e objetiva do retorno sobre investimento
- Facilidade para identificar o que traz conversão ou não
- Capacidade de pausar e redirecionar recursos rapidamente
O perigo? Deixar a marca em segundo plano e criar dependência de promoções e mídia paga.
Branding: confiança, defesa de preço e relevância contínua
Por outro lado, vi marcas pequenas superarem concorrentes apenas por construir uma reputação sólida e relação com a audiência. Ter um posicionamento claro, uma identidade bem definida e propósito percebido pelo mercado não é só “bonito”, é estratégico. O efeito fica visível com o tempo: maior disposição de compra, defesa de preço, recomendações espontâneas e, claro, maior valorização do negócio.
O que torna o trabalho de fortalecimento de marca tão eficaz é o efeito acumulativo. Às vezes, desempenho de vendas parece não avançar, mas basta um empurrão nos canais certos que o crescimento salta, porque o solo foi preparado ao longo de meses ou anos.
- Conteúdo de valor que educa e envolve o público
- Histórias que criam conexão real e deixam memória
- Cocriação com a audiência e feedbacks recorrentes
- Simbologia, cores e linguagem reconhecíveis
Uma marca forte é aquele vendedor silencioso que trabalha 24 horas para a reputação do seu negócio.
Isso tudo não significa abandonar as metas de vendas, mas entender que elas são resultado de algo maior. O desafio está em medir esses impactos, um ponto que acaba desmotivando alguns gestores impacientes.
Como unir crescimento rápido e reputação duradoura?
O aprendizado mais valioso que tive: as estratégias que mais dão certo são as que unem as duas visões, cada uma cumprindo seu papel, dentro de um plano orquestrado. Vou contar um caso real (sem nomes, como sempre):
Uma empresa de tecnologia com investimento razoável decidiu dividir o orçamento: metade em campanhas de geração direta de leads, metade em ações de valor agregado (conteúdo, relação com influenciadores, comunidade digital). Em poucos meses, as campanhas de vendas mostraram retorno imediato. Em 12 meses, as campanhas de reputação começaram a reduzir o custo de aquisição, melhorar taxas de conversão e aumentar o ticket médio. Não foi mágica, foi método, dados e teste, como defendo dentro da metodologia Nexus Growth.
Entre erros e acertos, aprendi que:
- A combinação de táticas de performance com iniciativas de valor constrói resiliência ao negócio
- É possível medir o impacto de branding com indicadores indiretos: aumento de busca de marca, engajamento, recomendações
- Campanhas de growth performam muito melhor quando a audiência já conhece e confia na marca
- Investir em branding ajuda a reduzir dependência de mídia paga no médio prazo
2025: tendências e recomendações para decidir melhor
Tenho percebido que em 2025, o cenário será ainda mais desafiador: restrições de privacidade e dados, custo alto de mídia, consumidores exigentes e culturas de cancelamento. Não só o orçamento vai estar mais apertado, como cada ação precisará mostrar seu valor para não desperdiçar recursos.
Com base no que observei e testei, minha recomendação seria:
- Destine uma porcentagem do orçamento para ações de venda direta, de acordo com metas de curto prazo
- Reserve parte para ações de médio e longo prazo, visando construção e diferenciação de marca
- Integre as métricas, crie painéis que mostrem os dois tipos de resultado em conjunto
- Invista em marketing de influência, conteúdo original e experiência do cliente genuína, como apontam os dados recentes do crescimento do marketing de influência
- Teste, ajuste e repita; tenha humildade para corrigir a rota ao longo do ano
Estratégia de marketing boa é aquela que gera lucro sem depender de fórmulas mágicas.
Na Nexus Growth, sempre apostamos na integração: sistemas, dados, processos. Nada de receita pronta. Por isso, acredito e recomendo: equilibre o olhar no hoje e o investimento no amanhã. O orçamento deve ser tratado como ativo do negócio, não só despesa.
Conclusão: por onde começar sua decisão?
Não existe fórmula única, mas em 2025, arriscar todo o orçamento em apenas um lado talvez seja ingênuo. O caminho é usar performance e reputação de maneira complementar. Crescimento rápido sem propósito é frágil. Marca sem vendas não sustenta o caixa.
Invista em eficiência no curto prazo, mas nunca se esqueça: reputação é o que fica quando o anúncio acaba.
Se você quiser transformar o marketing do seu negócio em lucro consistente, e não sabe por onde começar, recomendo conhecer nossa abordagem na Nexus Growth. Nossos sistemas e processos já ajudaram empresas a sair do desperdício de orçamento para uma geração de lucro escalável. Clique aqui e fale comigo – juntos, podemos moldar o presente e o futuro do seu negócio.
Perguntas frequentes
O que é estratégia de growth?
Estratégia de growth é um conjunto de ações e experimentos direcionados para acelerar resultados de aquisição de clientes ou receitas, usando dados para testar o que funciona e aprimorar processos rapidamente. Costuma envolver marketing digital, vendas, produto e até atendimento trabalhando juntos por metas de crescimento.
Como funciona o branding na prática?
Na prática, branding engloba desde a definição clara do posicionamento da empresa, passando pela construção de identidade visual, até a forma de comunicar e entregar valor ao cliente. Inclui ações como criar conteúdo, desenvolver propósito, incentivar engajamento e monitorar a percepção do público sobre a marca ao longo do tempo.
Vale mais investir em branding ou growth?
Depende do contexto da empresa, dos objetivos de curto e longo prazo e do cenário competitivo. Em geral, recomendo combinar as duas frentes: acelere vendas com ações de crescimento, mas construa valor de marca continuamente. O equilíbrio tende a aumentar o retorno do investimento total.
Como calcular o retorno do investimento em branding?
Diferente do crescimento direto, calcular o ROI de branding exige olhar para indicadores indiretos, como aumento do engajamento, buscas pelo nome da empresa, taxa de recompra, menções espontâneas e preferência do consumidor. Quando esses índices sobem ao longo do tempo, refletem o impacto do fortalecimento da marca.
Quando focar em growth e não em branding?
Foque mais em ações de crescimento quando o objetivo imediato for geração de vendas, conquista de novos clientes ou tração inicial. Isso é mais comum em lançamentos, recuperação de faturamento ou aceleração de mercados específicos. Branding deve ser fortalecido paralelamente sempre que possível, para garantir bons resultados sustentáveis.
