Imagine uma empresa B2B colocando dezenas ou centenas de milhares de reais nas plataformas de mídia paga. Os anúncios estão no ar, os leads chegam, mas as vendas simplesmente não acontecem. O orçamento é consumido todos os meses, e a sensação é de jogar dinheiro pela janela. Tudo isso acontece enquanto, lá no topo, os decisores dos clientes ainda se perguntam: “Quem é mesmo essa empresa?”. Parece exagero? Não é.
É sobre esse drama moderno das áreas de marketing que vamos falar hoje. O erro de investir pesado em mídia paga, mas ignorar o fator mais ignorado (e talvez mais caro): o branding. No cenário B2B, ignorar o fortalecimento da marca é um convite ao desperdício. E olha que existe até quem defenda pausar ou diminuir a mídia paga para construir branding, uma discussão relevante inclusive para consultorias como a Nexus Growth, cujo foco é tornar mídia paga realmente lucrativa para negócios.
Mídia paga sem marca forte no B2B é como tentar vender confiança com dinheiro – e não funciona.
Por que tantos caem na armadilha do só performance
A ansiedade dos resultados de curto prazo no B2B seduz. Vemos as métricas saltarem: cliques, leads, oportunidades. Isso alimenta a ilusão de que tudo vai muito bem. No entanto, os leads não convertem, o CAC dispara e, ao olhar o pipeline, fica claro: boa parte do impacto ficou só no relatório da plataforma.
- O ciclo de vendas B2B quase sempre é longo (três meses, seis meses, às vezes dezoito meses ou mais);
- Múltiplas pessoas participam da escolha de fornecedores: o decisor, o usuário, o aprovador, o influenciador;
- Quase ninguém quer arriscar o próprio cargo contratando quem nunca ouviu falar.
A verdade pouco popular: cerca de 90% das compras B2B acontecem com empresas que já são conhecidas do comprador. Isso não é achismo,é um padrão confirmado em dezenas de estudos com profissionais de marketing globalmente, além de pesquisas locais como a da Intelligenzia, que mostrou que uma das prioridades do marketing B2B para 2025 é trabalhar a marca institucional (confira a pesquisa sobre prioridades do marketing B2B).
Ou seja: investir em mídia paga sem alinhar a construção da marca resulta em gasto, não em crescimento.
A diferença entre ser lembrado… e simplesmente desconhecido
Quando falamos em mídia paga no B2B, não é só sobre aparecer, mas sobre ser reconhecido. “Ser quem surge quando a necessidade aparece.” No universo corporativo, fornecedores conhecidos reduzem o risco percebido pelo cliente. O desconhecido, quase sempre, representa risco.
Vamos ilustrar com dois cenários reais (mas nomes inventados):
- Cliente A: marca forte e reconhecida Este cliente, já consolidado no mercado, investiu em branding durante anos. Ao começar as campanhas de mídia paga, percebeu rápido retorno: leads mais qualificados, vendas geradas em menos tempo e taxa de conversão elevada. O anúncio serviu apenas como o lembrete final para um desejo já cultivado.
- Cliente B: praticamente desconhecido Esse, apesar de ter um serviço tão bom quanto o Cliente A, era pouco conhecido. Entrou pesado em mídia paga. Resultado? Um volume alto de leads curiosos, mas poucos prontos para comprar. O ciclo de vendas ficou mais longo e o investimento foi, em grande parte, usado apenas para educar o público sobre quem era a empresa, não para vender.
No B2B, confiança é o produto. E ela só existe com uma marca forte.
A Nexus Growth ouve esse relato com frequência, após mais de 3.000 projetos entregues: a mídia paga só “explode” resultados quando há reconhecimento prévio da marca. Sem esse alicerce, ela vira uma ponte para lugar nenhum, só que muito cara de construir.
Por que o branding ainda é subestimado
É fácil entender o motivo. Branding não traz resultados de hoje pra amanhã, e o ROI direto é difícil de medir no curto prazo. Já a mídia paga entrega relatórios, métricas, números que dão sensação de controle. Mas, B2B não é sobre impulsividade, é sobre confiança construída ao longo do tempo.
- Branding oferece cobertura de longo prazo: fortalece o “território mental” da marca;
- Mídia paga potencializa quem já é reconhecido (ou lembra de você na “hora H”);
- Sem branding, a mídia paga vira pura “compra de atenção” – que costuma ser muito mais cara.
E não é só opinião. A pesquisa da Intelligenzia já citada indica que 63% dos profissionais de marketing B2B da América Latina afirmam que vão investir mais em marca institucional. É um sinal de maturidade do setor, mostrando que o caminho é outro.
Como o ciclo de vendas escancara o erro
No B2B, vendas trazem múltiplos passos:
- Primeira conexão (anúncio, evento, indicação);
- Primeira reunião ou call com venda consultiva;
- Discussão interna (comitê de compras, aprovação financeira, análise de riscos);
- Negociação e fechamento.
O tempo entre o anúncio e a decisão real pode variar de 90 a 540 dias. O lead vê o anúncio hoje, mas só compra meses depois, depois de pesquisar referências, comparar empresas e, acima de tudo, buscar evitar surpresas (e riscos) para si mesmo e toda sua equipe.
Ninguém perde o emprego por escolher o fornecedor mais conhecido do mercado.
Se a marca da empresa nem entrou no radar lá atrás, dificilmente ela será considerada na fase final. Mídia paga, aqui, vira uma estratégia para preparar o solo, não para colher frutos imediatos.
Investir em marca é plantar para colher: o efeito colateral do só mídia paga
É comum ver gestores acreditando que basta investir alto em anúncios para “aparecer na frente” do cliente certo e pronto, a venda acontece. Só que, de verdade, o dinheiro termina sendo usado para explicar quem você é, o que faz, por que deveria ser confiado. Todo esse esforço poderia ter sido mais barato e mais forte, se a marca já estivesse estabelecida.
Marcas fortes vendem até quando estão em silêncio. Basta serem lembradas.
Quem investe só em mídia paga colhe:
- Muita visita de curiosos, poucos leads prontos para comprar;
- Objeção alta durante todo o processo de vendas (quem são vocês? por que nunca ouvi falar?);
- Ciclo de vendas mais longo e custoso;
- ROI baixo ou até negativo em vários casos.
A pergunta nunca deve ser “mídia paga ou branding?”. A pergunta correta é: “como fazer os dois trabalharem juntos?”.
Quando branding e mídia paga se unem
Não basta aparecer na frente do público. Tem que ser lembrado, confiável e desejado. Mídia paga turbina a lembrança. Branding constrói confiança. O maior erro do marketing B2B é tratar ambos como coisas separadas.
Veja o impacto quando essa união é feita do jeito certo:
- Os leads já chegam prontos para avançar no processo comercial;
- A taxa de conversão sobe, porque o cliente sente segurança;
- O investimento em anúncios rende mais, pois menos verba é gasta “explicando” quem é você;
- A empresa vira referência, mesmo fora do período de campanhas;
- O ciclo de vendas reduz, e o ROI da mídia paga aumenta exponencialmente.
A Nexus Growth defende isso porque os números mostram: só mídia paga, sem base de marca, quase sempre joga o orçamento no lixo. Branding e anúncio juntos, rodando como uma máquina, criam crescimento previsível e sustentável.
Quem une branding e performance vira conselheiro de crescimento.
Duas formas de liderar marketing no B2B
Com base em mais de 3.000 projetos executados, vemos dois perfis de gestor de marketing:
- O que investe só em mídia paga termina sendo pressionado por resultado rápido, aceita menos qualidade para não “perder verba”, vive apagando incêndios e raramente constrói um ciclo de vendas sustentável.
- O gestor que constrói marca e alimenta performance assume o papel de conselheiro, influencia as lideranças, constrói processos que geram lucro recorrente, e planta o nome da empresa no “radar mental” de todos os players.
No B2B, só mídia paga sem branding é desperdício, não investimento.
Às vezes, parece besteira parar de investir em anúncios para focar em branding. Mas, a longo prazo, estruturar campanhas que associam performance à construção de valor de marca se mostra a receita para crescimento real. E toda vez que se tenta pular essa etapa, a conta chega depois – e cara.
O que os dados revelam sobre prioridades atuais
Se você ainda duvida, olhe para a tendência do mercado B2B. A pesquisa já citada da Intelligenzia demonstra que trabalhar a marca institucional é prioridade para 63% dos profissionais de marketing da América Latina.
A corrida para diferenciar e ser lembrado só aumenta. E o melhor jeito de fazer isso é juntar branding e mídia paga, não tratar como opostos.
Conclusão: não desperdice, construa e colha
Se existe uma lição que a experiência da Nexus Growth reafirma com cada projeto entregue é esta: investir solo em mídia paga no B2B é um erro caro. Na prática, o crescimento previsível e lucrativo só nasce quando anúncios e branding caminham juntos – não um contra o outro.
A confiança gerada por uma marca forte é o verdadeiro gatilho de compra no B2B.
Não caia na armadilha de buscar atalhos. Pense sempre como construir o nome da sua empresa para colher vendas daqui a meses, não apenas likes agora. Quer crescer de verdade, sem jogar dinheiro fora? Conheça como a Nexus Growth tem ajudado empresas a transformar mídia paga em lucro real, sempre aliada à força de marca. Fale conosco e comece a construir sua máquina de vendas sustentável.
Perguntas frequentes sobre mídia paga e branding no B2B
O que é mídia paga sem branding?
Mídia paga sem branding é quando uma empresa faz anúncios e campanhas pagas para alcançar potenciais clientes, mas sem investir no fortalecimento e no reconhecimento da própria marca. O resultado é quase sempre leads frios, muito esforço para explicar quem é a empresa e pouca confiança do comprador, tornando o processo de venda mais caro e longo.
Vale a pena investir sem branding no B2B?
No longo prazo, não vale. Os dados mostram que a maioria das compras B2B acontece com empresas já conhecidas. Investir só em anúncios sem marca consolidada gera desperdício, baixo retorno e, muitas vezes, dificuldade em avançar nos ciclos de vendas. Unir branding e mídia paga garante que o investimento traga resultados reais e mensuráveis.
Por que branding é importante no B2B?
Porque o mercado B2B compra confiança antes de comprar o produto. Branding cria familiaridade, reduz riscos, encurta o ciclo de vendas e aumenta a taxa de conversão. Além disso, facilita todo o trabalho dos times de marketing e vendas, pois o cliente já conhece e reconhece valor na marca.
Como unir mídia paga e branding no B2B?
O segredo é construir campanhas que promovam valor institucional ao mesmo tempo em que capturam demanda. Isso significa investir em conteúdos de autoridade, presença em eventos, experiência de marca, além de anúncios para geração de leads. O alinhamento entre as duas estratégias fortalece o funil inteiro, trazendo vendas previsíveis e escaláveis.
Quais erros evitar na mídia paga B2B?
O maior erro é apostar só em performance, deixando o branding de lado. Outros deslizes incluem não mapear o ciclo de compra, esperar vendas rápidas em mercados complexos, gastar anúncios apenas para “explicar quem somos”, e não estruturar uma proposta de valor clara e memorável. Todo esse aprendizado faz parte da metodologia da Nexus Growth, construída após mais de 3.000 projetos. E sempre priorize: branding + mídia paga = crescimento de verdade.
