Quando penso em estratégias de crescimento com mídia paga, vejo que há uma pergunta que volta o tempo todo: afinal, de onde realmente vieram as vendas? Esse é o ponto de partida da chamada atribuição de conversões, um conceito que parece simples, mas, na prática, gera mais dúvidas do que respostas nas empresas. Já atendi negócios de todos os tamanhos aqui na Nexus Growth, e a situação se repete, orçamentos desperdiçados, decisões tomadas no escuro e apostas em canais pouco eficientes simplesmente por falta de clareza sobre o que está trazendo resultado.
Por isso, quero ajudar a clarear o caminho. Neste guia prático, vou trazer uma abordagem direta, baseada em dados e casos reais, para que você consiga entender, aplicar e extrair o máximo valor do rastreamento e atribuição nos anúncios pagos. Da teoria até os detalhes técnicos, passando por escolhas estratégicas, armadilhas comuns e exemplos do que funciona na vida real.
“O que não se mede, não se controla.”
Frase batida? Sim. Mas ainda válida. Então, vamos juntos nessa jornada, do básico até o avançado, sem enrolação, sem hacks mágicos. Só processos que realmente sustentam crescimento lucrativo para empresas como a sua.
Por que atribuição de conversões virou um desafio tão grande?
Se antes o consumidor via um anúncio e comprava na hora, hoje o cenário é bem diferente. Multicanais, celulares, desktops, jornadas fragmentadas entre buscas, social media, influenciadores, e-mails, WhatsApp, e um universo de plataformas. Fica cada vez mais difícil responder a pergunta: qual ponto de contato foi responsável por gerar cada resultado?
Ainda, a quantidade de notificações relacionadas a publicidade online vem crescendo. Segundo relatório recente de concentração em mercados digitais, cerca de 24% das notificações ao CADE entre 1995 e 2023 estavam ligadas ao segmento de publicidade digital. Isso mostra a relevância do setor e porque tantas empresas se debruçam sobre o tema.
Na minha experiência, os principais desafios que vejo nas empresas são:
- Plataformas que não “conversam”: cada canal quer ser o dono do mérito pelo resultado
- Limitações técnicas: políticas de privacidade e bloqueio de cookies vão minando a precisão da rastreabilidade
- Avaliação míope: atribuir toda a venda ao último clique, por exemplo, ignora o trabalho dos outros pontos de contato
- Informações superficiais: relatórios que mostram “resultados” exagerados ou distorcidos
E, para complicar, consumidores cada vez mais conectados em múltiplos dispositivos, com jornadas digitais bem complexas. A pesquisa TIC Kids Online mostra que 92% de crianças e adolescentes já usam a internet. Isso que estamos falando só de parte do público...
O que significa “atribuir” uma conversão?
Atribuir é, basicamente, determinar qual anúncio, campanha ou canal publicitário mereceu o crédito pela conclusão de uma compra, cadastro ou outra meta relevante. Parece simples, mas... na prática, raramente só um anúncio influencia toda a decisão.
Na Nexus Growth costumo dizer: “Conversão nunca é filha única, mas sim resultado de um ecossistema bem orquestrado.”
Imagine um usuário que vê um post patrocinado no Instagram, dias depois pesquisa no Google, clica num anúncio, abandona o carrinho, recebe um remarketing no YouTube, e só então finaliza a compra ao receber um e-mail promocional. Quem “deve” ganhar esse mérito? Eis o dilema da atribuição nas campanhas digitais.
Os principais modelos de atribuição usados hoje
Modelos de atribuição são regras que determinam como dividir o crédito das conversões entre os pontos de contato. Alguns dos modelos mais conhecidos, e que testei com dezenas de clientes, são:
Último clique
Todo crédito vai para o último anúncio em que o usuário interagiu antes de converter. Simples e fácil, mas tende a penalizar etapas de topo de funil.
“Último clique é o modelo mais utilizado, mas maior fonte de ilusões.”
Primeiro clique
Tudo é atribuído ao primeiro ponto de contato. Útil para saber quem abriu a porta do relacionamento, porém desconsidera todo o trabalho de convencimento posterior.
Linear
Divide o valor da conversão igualmente entre todos os pontos de contato no caminho. Nem sempre reflete o real peso de cada etapa na decisão.
Decaimento temporal
Crédito cresce para os anúncios/contatos mais próximos do momento final da conversão. Bom para negócios com jornadas curtas ou promoções relâmpago.
Baseado em posição
Distribuição híbrida: normalmente 40% para o primeiro clique, 40% para o último, e os 20% restantes para contatos intermediários. Ajuda a valorizar tanto quem “abriu” quanto quem “fechou”.
Modelos baseados em dados
Aqui entram soluções avançadas, que atribuem pontuações conforme dados históricos ou inteligência artificial. Exigem mais volume de informação e ferramentas que nem sempre são baratas ou de fácil implementação.
Como eu ajudo clientes a escolher o modelo mais adequado?
Essa é, talvez, uma das perguntas que mais ouço. Não existe resposta pronta; depende do ciclo de vendas, do tamanho do ticket, da profundidade do funil e dos objetivos do negócio.
Na Nexus Growth, sigo um processo objetivo, que você pode adaptar para sua realidade:
- Entendo cada etapa da jornada: o consumidor geralmente pesquisa? Interage muito antes de decidir?
- Analiso se o negócio tem vendas de impulso (jornada curta) ou recorrentes (jornada longa e complexa).
- Mapeio a estrutura de canais ativos (busca, social, display, influencer, orgânico...)
- Identifico limitações tecnológicas existentes (ferramentas anti-tracking, ambientes mobile restrictos, etc.)
- Testo modelos e comparo resultados: não precisa ser definitivo de primeira
Em geral, negócios com ciclo curto e poucas etapas usam modelos mais simples, como o último clique; estruturas complexas rendem mais com posição ou baseados em dados.
“O modelo perfeito é aquele que reflete sua jornada real, não o que o mercado vende como moda.”
Implementação técnica: do tracking ao relatório
Aqui entra um pouco da parte quase artesanal do processo. Afinal, não basta escolher o modelo no relatório do gestor de anúncios e pronto. Você precisa garantir consistência e confiabilidade em todas as etapas, da coleta até a análise.
Na prática, faço assim:
- Configuração dos pixels, tags e parâmetros UTM em todos os pontos de contato relevantes
- Validação dos eventos em tempo real, com testes cruzados e simulações manuais
- Integração dos dados brutos em planilhas ou plataformas analíticas centralizadas, nem sempre as soluções nativas entregam os detalhes necessários
- Auditorias periódicas para ajustar tracking, detectar perda de dados e identificar incoerências entre fontes
Não adianta confiar só em relatórios automáticos: sempre encontro diferenças entre o que uma plataforma reporta e o que realmente entra no CRM/ERP do cliente. Faço questão de comparar números e investigar divergências. É aqui que começam os insights de verdade.
Como evitar armadilhas comuns na medição de resultados?
Nesse tempo de estrada, vi algumas ciladas que comprometem toda a análise de atribuição. Decidi listar as principais:
- Confundir atribuição com rastreamento: Rastrear é saber de onde veio o clique; atribuir é dar o valor correto a cada etapa.
- Ignorar a influência indireta dos canais Campanhas de topo de funil, branding ou engajamento dificilmente aparecem bem em modelos de último clique, mas são vitais para o funil.
- Depender só dos relatórios das plataformas Cada canal tende a puxar crédito para si. Sempre busque cruzar com outras fontes, como CRM e Google Analytics.
- Deixar conversões off-line fora do mapa Se parte das vendas é fechada por telefone, WhatsApp ou presencial, busque maneiras de coletar essas informações e integrá-las ao seu funil digital.
Outro ponto: transparência. A Secretaria Nacional do Consumidor, através do Código de Defesa do Consumidor, reforça que a publicidade online precisa ser identificada claramente. Isso reforça a importância de relatórios verdadeiros, sem vender ilusões para gestor nenhum.
Números, processos e pessoas: o papel da cultura data-driven
Na Nexus Growth, insisto bastante em criar processos que transformem dados em decisões e, finalmente, em lucro para o negócio. Mas isso não se faz só com ferramentas: requer cultura. Compartilhar aprendizados, ajustar estratégias e admitir quando os números mostram uma verdade desconfortável faz parte do jogo.
As equipes precisam confiar mais nos dados do que em achismos. O cenário digital muda todo mês, e o que funcionava ano passado talvez esteja ineficiente agora. Por isso, promovo reuniões frequentes entre times de marketing, vendas e tecnologia. O objetivo é simples: garantir que todos entendam a jornada do cliente e as limitações de cada etapa do funil.
No fundo, atribuição tem menos a ver com tecnologia e mais com clareza na tomada de decisão. Não é uma caixa-preta. É um mapa de estrada.
Exemplo prático: como atribuição ajudou um dos nossos clientes
Em um projeto recente, auxiliamos uma empresa de varejo que investia fortemente tanto em busca quanto em redes sociais, mas não sabia de qual canal vinham suas melhores vendas. O relatório padrão mostrava o Instagram como principal fonte, mas ficava claro (após entrevistas com clientes e análise profunda de dados) que a maioria só decidia a compra depois de pesquisar avaliações no Google ou acessar o site por um orgânico branded.
Ajustamos o modelo, passando do último clique para um modelo baseado em posição e, depois, para um modelo customizado por jornada. O resultado? O investimento foi redistribuído, a verba em canais de topo aumentou e o faturamento cresceu cerca de 27% em três meses, sem aumentar o valor total investido.
“Saber de onde vêm as conversões muda a lógica de onde investir e elimina desperdício.”
Checklist rápido: o que avaliar antes de aplicar um modelo de atribuição
- Quais canais digitam ou influenciam de fato a decisão do seu público?
- O ciclo de vendas é rápido ou envolve muitos toques?
- Suas ferramentas de tracking estão atualizadas e funcionando bem?
- Seus relatórios cruzam dados de fontes diferentes ou são de apenas um canal?
- Você compara periodicamente diferentes modelos de atribuição em busca de inconsistências?
- Como a equipe usa as informações de atribuição para corrigir estratégias?
Conclusão: da teoria para resultados no negócio
No final das contas, atribuir conversões de forma eficaz é muito menos sobre escolher um modelo bonito no papel e muito mais sobre manter o olhar crítico sobre os dados. O que vejo aqui na Nexus Growth, desde o começo, é que as empresas lucram mais quando enxergam atribuição como um processo contínuo, de descoberta e ajuste.
Se você ainda sente que está no escuro, revendo os dados e números de mídia paga sem saber para onde ir, te convido a repensar sua estrutura. Pare, repare, questione os relatórios, revise suas métricas. E, claro, se quiser transformar a sua mídia paga de gasto para lucro, conheça mais da nossa consultoria. Aqui, onde performance encontra estratégia, e atribuição sai do discurso e entra nos resultados de verdade.
Perguntas frequentes sobre atribuição de conversões
O que é atribuição de conversões?
Atribuição de conversões é o processo de identificar quais canais, campanhas ou pontos de contato foram responsáveis por levar o consumidor a realizar uma ação relevante para o negócio, como uma compra ou cadastro. Diferente do simples rastreamento, ela busca entender o peso real de cada etapa no funil de vendas.
Como funciona o modelo de atribuição?
O modelo de atribuição define como o crédito pela conversão será distribuído entre todas as interações que o usuário teve até o momento da conversão. Alguns modelos dão mais crédito ao último clique, outros ao primeiro, e há ainda os que dividem igualmente ou usam inteligência de dados históricos para pesar as etapas.
Qual modelo de atribuição escolher?
Na minha opinião, não existe um modelo padrão que sirva para todos. A escolha ideal depende da jornada do seu cliente, do ciclo de vendas e dos canais que você usa. O segredo é testar, comparar e adaptar o modelo que mais corresponde à realidade dos seus dados e objetivos.
Atribuição de conversão realmente melhora resultados?
Sim, quando feita corretamente, a atribuição de conversão permite direcionar o investimento para os pontos que mais geram retorno. Isso reduz desperdícios e aumenta o lucro, como vejo frequentemente nos projetos da Nexus Growth.
Como medir a eficiência das conversões?
Medição eficiente passa por três frentes: tracking confiável dos eventos, análise crítica dos relatórios e revisão constante do modelo de atribuição usado. Só assim você garante que está enxergando a realidade e não números distorcidos pelo funil.
