É comum empresas B2B enfrentarem a seguinte pergunta ao montar ou revisar seu plano de crescimento: onde faz mais sentido investir, em mídia paga, SEO ou outbound? Eu já vi, ao longo dos anos, que as respostas disponíveis por aí normalmente “puxam a sardinha” para o canal favorito de quem vende o serviço. Pouca gente se dispõe a fazer um comparativo real e honesto, mostrando o que de fato esperar de cada canal, pontos fortes, limitações, custos, e o cenário ideal para cada um.
Antes de decidir para onde vai seu orçamento, entenda o verdadeiro potencial (e os limites) de cada canal.
Neste artigo, vou ajudar você a entender de forma objetiva quando cada estratégia, mídia paga, SEO ou outbound, faz mais sentido no B2B. Vou detalhar resultados, custos, velocidade, riscos, simulações reais de geração de leads e apresentar um framework prático de decisão. Baseio a análise em minha experiência em consultorias data-driven como a Nexus Growth, que já investiu mais de R$320 milhões em campanhas e ajudou mais de 3 mil negócios a transformar orçamento em lucro previsível.
Por que a escolha do canal é decisiva no B2B?
Já testemunhei muitos gestores frustrados por resultados aquém do esperado simplesmente porque iniciaram no canal errado para o seu momento e necessidades. **Escolher o canal só pelo que está em alta, pelo que o concorrente faz ou pela promessa mais bonita do vendedor é um erro muito comum.**Vou abordar neste artigo cada um dos principais canais para geração de demanda B2B, seus mecanismos, prazos e custos típicos, qualidade dos leads e melhores cenários.
O que é cada canal: mídia paga, SEO e outbound?
Mídia paga consiste em investir verba para aparecer rapidamente nas principais plataformas digitais, como Google, LinkedIn ou Meta.O resultado surge muito rápido, mas para assim que o investimento para. Em resumo, você está alugando o acesso ao público-alvo.
SEO, ou Search Engine Optimization, envolve um trabalho de médio a longo prazo para melhorar o posicionamento do site e conteúdos nas buscas orgânicas. O retorno leva meses, mas costuma ser mais duradouro, pois você constrói um ativo digital próprio.
Outbound é a abordagem ativa do potencial cliente, geralmente por meio de e-mails, telefone ou LinkedIn, buscando marcar reuniões ou estimular um interesse inicial. A grande vantagem está no controle do perfil das empresas abordadas, mas exige equipe dedicada e processos.
Como cada canal funciona na prática
Para facilitar, deixe-me detalhar os mecanismos centrais das três estratégias:
- Mídia paga: Anúncios aparecem imediatamente nas plataformas desejadas, direcionando tráfego, leads ou ligações. Plataformas programadas, segmentação ajustável.
- SEO: Produção de conteúdo relevante, estruturação do site, links internos e externos, experiência do usuário e otimização técnica levam a melhor visibilidade nas buscas.
- Outbound: Segmentação de prospects (lead list), desenvolvimento de argumentação persuasiva, abordagem em massa ou personalizada, conversão por agendamento e nutrição.
Resumindo os benefícios de cada canal
Mídia paga: resultados em poucos dias. SEO: gera ativos de longo prazo que continuam trazendo resultado mesmo sem investimento mensal. Outbound: máximo controle de para quem você vende, ótimo para públicos muito específicos e tickets altos.
Tempo para gerar o primeiro lead
Aqui está uma grande diferença entre os canais. O tempo até chegar o primeiro lead pode ser decisivo se sua empresa precisa de resultados rápidos ou pode esperar para construir um ativo duradouro.
- Mídia paga: em 1 a 2 semanas após preparação da campanha, já é comum captar os primeiros leads qualificados.
- SEO: leva de 3 a 6 meses para posicionar páginas e conseguir os primeiros leads relevantes. Resultados consistentes chegam após 6 a 12 meses.
- Outbound: com processo estruturado, 2 a 4 semanas já geram as primeiras reuniões. Muito depende da qualidade da lista e da abordagem.
Eu costumo ver esse ritmo se repetir independentemente de segmento. Não há atalhos para acelerar muito essas etapas.
Custo por canal e quanto custa gerar um lead B2B de verdade
Esta é uma das perguntas que mais recebo e também a que mais distorce escolhas. O custo por lead (CPL) varia radicalmente por canal, tipo de produto, segmento e ticket médio, mas vou trazer abaixo números realistas, de mercado e próprios.
Mídia paga
- Setup: Orçamento para testes, estruturação da conta, ativos criativos. R$ 4.000 a R$ 10.000 únicos (consultoria e criativos).- Mensalidade (se houver agência/consultoria): R$ 2.500 a R$ 8.000.- Mídia: Orçamento vai de R$ 8.000 a R$ 100.000 por mês, dependendo do apetite e capacidade de atender os leads.- Custo por lead: Varia muito, mas negócios de ticket médio B2B veem CPL entre R$ 120,00 e R$ 600,00.
SEO
- Setup: R$ 7.000 a R$ 20.000 para auditoria, conteúdo inicial, ajustes técnicos.- Mensalidade (se terceirizado): R$ 3.000 a R$ 12.000.- CPL: Após amadurecimento, gira de R$ 50,00 a R$ 300,00, custo diminui conforme cresce o volume orgânico. Lembre-se: só reduz de fato após 6 meses a 1 ano.
Outbound
- Setup: R$ 5.000 a R$ 15.000 para estruturação de listas, scripts, ferramentas e treinamentos.- Mensalidade: R$ 6.000 a R$ 12.000, inclui remuneração de equipe interna ou consultoria, licenças.- CPL: Normalmente entre R$ 180,00 e R$ 800,00 por lead (considerando lead com perfil para compra e reunião marcada).
Muitos líderes só avaliam o custo unitário e deixam de considerar o prazo, volume e a necessidade de investimento sendo contínuo (caso da mídia paga e outbound) ou majoritariamente inicial (caso do SEO).
Capacidade de escalar: qual canal cresce junto com a sua empresa?
Vivenciei cenários nos quais todo o crescimento da empresa foi barrado pela limitação de escala do canal escolhido. É fundamental saber até onde dá para ir em cada um dos três caminhos.
- Mídia paga: Escala determinada diretamente pelo orçamento. Subiu o valor investido, em tese sobe o número de leads. Mas em muitos B2Bs de nicho, a demanda é finita. Cuidado para não saturar rapidamente o público.
- SEO: Escala ocorre conforme o volume de conteúdos, backlinks de qualidade e autoridade de domínio crescem. Não há limites rápidos, mas a evolução é lenta e contínua.
- Outbound: Escala por meio da ampliação da equipe e do esforço manual (ou automação). Pode ser rápido ter mais pessoas abordando, mas depende da qualidade da lista.
Escalabilidade real depende da maturidade do processo, não só do canal.
Previsibilidade de custos e resultados
A previsibilidade é um dos pontos que mais pesa para negócios B2B. No universo da Nexus Growth, noto que a maioria dos clientes deseja previsibilidade, mas sonha com custos baixos e ativos perpetuamente gerando resultado. Isso raramente existe.
- Mídia paga: Muito previsível em CPL e volume de leads (mas depende de manter investimento e qualidade dos criativos).
- SEO: Pouca previsibilidade nos primeiros meses, oscilação até atingir maturidade. Depois, estabiliza e tende a ser estável.
- Outbound: Previsível por conta do processo, desde que a entrega da equipe mantenha-se constante.
Sustentabilidade: qual canal mantém resultado mesmo com orçamento pausado?
Esse ponto passa despercebido por muitos. Somente o SEO mantém tráfego e geração de leads mesmo com parada do investimento mensal, porque cria ativos digitais próprios. Mídia paga e outbound param com o corte de verba ou da equipe.
Qualidade dos leads gerados
A conversa sobre conversão real exige olhar qualidade, não só quantidade. Baseando-me em centenas de projetos, noto tendências repetidas:
- Mídia paga: Gera volume, mas nem sempre com fit alto. Demanda ajuste constante de segmentação e criativos.
- SEO: Em geral, atrai leads altamente qualificados, pois busca resolver dúvidas e dores específicas.
- Outbound: Totalmente dependente da qualidade da lista. Pode ser excelente (se bem segmentado) ou ineficaz (se genérico).
Quando cada canal faz mais sentido?
Ao longo de vários projetos, aprendi a diferenciar bem os cenários:
- Mídia paga: Quando é preciso gerar oportunidade rapidamente, por exemplo, recuperar volume de vendas, entrar em novo mercado ou testar proposta de valor.
- SEO: Ideal para quem busca construir ativos e pode esperar entre 6 a 12 meses por estabilidade. Gera tráfego qualificado sem depender do CAC pago continuamente.
- Outbound: Funciona para tickets médios altos, vendas consultivas, mercado restrito e empresas que sabem exatamente quem querem abordar.
Misturar canais com inteligência costuma ser mais eficaz do que buscar "a bala de prata".Vi projetos onde a empresa investe na mídia paga para garantir geração de leads no curto prazo, enquanto constrói SEO para médio e longo prazo.
Outro exemplo bem-sucedido é combinar outbound com mídia paga para acelerar a abordagem de contas estratégicas, apostando na personalização do outbound ao mesmo tempo em que expande a cobertura com anúncios segmentados. E, claro, empresas mais estruturadas costumam operar os três canais juntos, blindando-se contra sazonalidades.
A combinação dos canais não reduz o custo imediato, mas aumenta a segurança comercial e reduz riscos.
Exemplo de simulação de custos: como chegar a 50 leads/mês?
Vou colocar aqui simulações realistas para captar 50 leads qualificados B2B por mês. Valores médios, baseados em experiências recentes e benchmarks de mercado:
- Somente mídia paga: CPL médio utilizado: R$ 250 Custo total: R$ 250 x 50 = R$ 12.500 mensais + (consultoria: ~R$ 4.000) = R$ 16.500/mês no início
- Somente SEO (após maturidade): CPL médio: R$ 120 Custo total: R$ 120 x 50 = R$ 6.000 (mas só é viável após ao menos 6 meses de investimento e produção constante de conteúdo)
- Somente outbound: CPL médio: R$ 350 Custo total: R$ 350 x 50 = R$ 17.500/mês (incluindo mão de obra, tecnologia, listas)
- Mídia paga + SEO já amadurecido: 25 leads por mídia paga (R$ 250 x 25 = R$ 6.250) + 25 leads orgânicos (R$ 120 x 25 = R$ 3.000) Custo total: R$ 9.250 (economia em escala, diluição do risco, maior previsibilidade)
Veja que, no curto prazo, unir canais não barateia o investimento. Porém, amplia a resiliência da geração de demanda e a qualidade do pipeline.Se quiser entender mais sobre campanhas lucrativas e como estruturar esse tipo de simulação, recomendo o artigo sobre estratégias para campanhas lucrativas em marketing B2B.
Erros comuns ao escolher canais B2B
Já acompanhei dezenas de casos que poderiam ter tido outro destino se evitassem erros bem simples. Listo os principais:
- Decidir apenas pelo menor custo, ignorando o prazo e qualidade do lead
- Desistir cedo: interromper estratégias de SEO ou outbound sem ciclo completo de aprendizado
- Dividir força entre muitos canais ao mesmo tempo, sem maturidade em nenhum
- Desconsiderar o estágio da empresa (startup, operação já tracionada, expansão internacional...)
- Tentar copiar o que o concorrente faz sem entender contexto, estrutura e ticket próprio
Framework prático: como escolher o canal ideal para o seu cenário?
Quando me perguntam qual canal indicar, a regra é sempre: Nunca escolha só olhando o que mais aparece nas redes, use 4 critérios objetivos:
- Prazo (em quanto tempo preciso do resultado?)
- Tamanho do mercado endereçável (saturação possível nos ads, volume de busca e de base de prospects)
- Ticket médio (quanto mais alto, mais viável outbound consultivo; tickets baixos pedem canais escaláveis)
- Budget disponível (mensal e setup inicial)
Um exemplo rápido:
- Preciso de leads semana que vem, mercado amplo, budget a partir de R$ 15 mil/mês: Mídia paga é o melhor ponto de partida.
- Posso investir agora e esperar 8 meses, ticket médio acima de R$ 8 mil, desejo criar ativo próprio: SEO deve entrar logo.
- Meus clientes são 250 empresas bem específicas, ticket muito alto, ciclo consultivo: Outbound personalizado vai trazer o ROI mais rápido.
Para quem quer maximizar ROI com mídia paga, recomendo o guia completo sobre estratégias data-driven para maior ROI em mídia paga B2B e também o conteúdo complementar sobre mídia paga no blog.
Conclusão: não existe o canal perfeito, escolha “o seu melhor”
Nenhum canal é superior em todas as situações. O melhor caminho depende do contexto da sua empresa, estágio de maturidade comercial, urgência e orçamento disponível.O grande risco está em acreditar em promessas de fórmulas mágicas, sem analisar dados reais.
Como defendo na Nexus Growth, a transformação de “gasto” em lucro só acontece com clareza total sobre o que cada canal entrega. Por isso, coloque lado a lado custos, prazos, capacidade de escala e, principalmente, o quanto cada canal conversa com o perfil do seu cliente ideal.
Se sentir insegurança para decidir ou quiser um olhar imparcial, ofereço um diagnóstico gratuito de canais, e, de fato, sem interesse comercial em empurrar mídia paga se não for a melhor escolha para você.
Acesse nosso site, conheça a Nexus Growth e peça sua avaliação de canais. Mais resultado, menos enrolação. Onde performance encontra estratégia.
Gostou deste comparativo? Veja também como escalar resultados de tráfego pago de forma prática e orientada a dados ou como transformar investimento em mídia em lucro de verdade.
Perguntas frequentes
O que é mídia paga B2B?
Mídia paga B2B é o investimento em anúncios em plataformas digitais como Google, LinkedIn e Meta, voltados para empresas que vendem para outras empresas. O objetivo é gerar leads e oportunidades de negócio de forma rápida e previsível, controlando orçamento e segmentação. É amplamente usada para acelerar vendas, testar produtos e validar mercados.
Como funciona o SEO para B2B?
SEO para B2B consiste em otimizar o site e conteúdos para conquistar visibilidade orgânica em buscadores como o Google. Isso envolve criar materiais relevantes para as dúvidas do público-alvo, construir autoridade digital (links externos e reputação) e garantir uma experiência técnica eficiente. No contexto B2B, conteúdos aprofundados e focados em dores específicas do mercado funcionam melhor.
Outbound marketing ainda vale a pena?
Outbound ainda é muito eficaz para negócios B2B com público-alvo bem definido e tickets médios altos. Ele permite abordagem personalizada, aumento rápido do pipeline e controle do processo de aquisição. Porém, exige lista de prospects qualificados, equipe dedicada e um roteiro de abordagem consultiva para entregar resultados consistentes no médio prazo.
Qual estratégia traz resultado mais rápido?
A estratégia com resultados mais rápidos é a mídia paga, que normalmente traz os primeiros leads em 1 a 2 semanas. SEO leva meses para maturar, enquanto o outbound já pode gerar reuniões em 2 a 4 semanas, desde que estruturado corretamente.
Quanto custa investir em mídia paga?
O investimento inicial em mídia paga para B2B costuma variar entre R$ 8.000 e R$ 30.000 por mês só de verba publicitária, mais consultoria ou agência (R$ 2.500 a R$ 8.000/mês). O custo por lead vai de R$ 120 a R$ 600, dependendo do segmento e do ticket médio do produto ou serviço B2B.
