Por que sua mídia paga não gera MQLs? 7 sinais e soluções

Já passei pela cena incontáveis vezes: tudo parece nos trilhos numa operação de mídia paga, mas o resultado que realmente importa, fluxo de MQLs, simplesmente não bate as metas. Recentemente, vivi exatamente esse cenário em uma empresa SaaS B2B, ticket médio de R$ 1.200 mensais, estrutura robusta: Google Ads e LinkedIn Ads rodando, pixel e API bem configurados, dashboards claros, segmentação refinada. A principal métrica do topo, CPL, estava dentro dos padrões de mercado. As landing pages convertiam entre 3 e 4%. O volume de leads era estável, porém longe do necessário para sustentar o crescimento desejado.

Olhando superficialmente, não havia erro gritante. Tudo parecia tecnicamente alinhado. Mas algo fundamental estava errado e quase invisível à primeira vista: o volume real de oportunidades, os tais Marketing Qualified Leads, estava aquém do esperado. Sem isso, qualquer discussão sobre vendas, ROI ou evolução de pipeline se esvazia.

Pequenos detalhes são os maiores sabotadores de crescimento.

Quando a conta está apenas funcionando, mas não avançando

Esse conflito é mais comum do que parece. Afinal, muitos profissionais confundem uma conta de mídia paga que funciona com uma verdadeiramente ajustada para lucro. O que quero dizer com isso?

• Contas configuradas, estão com infraestrutura no lugar, orçamentos rodando, relatórios saindo, todas as integrações ativas. As campanhas existem, mas muitas vezes só gastam dinheiro mantendo resultados razoáveis.
• Contas otimizadas, vão além. Aqui, cada evento dispara na hora certa, o orçamento é orquestrado de acordo com o resultado vivo, insights viram testes constantemente, e campanhas performam acima da média do setor.

A diferença entre ‘estar funcionando’ e performar é o divisor de águas entre só gastar e gerar retorno real. Por incrível que pareça, é no detalhe sutil, justamente onde quase ninguém olha, que oportunidades milionárias evaporam sem barulho.

O dilema do MQL: tudo ‘certo’, resultado aquém

Voltando ao caso prático, o diagnóstico inicial, após revisão de setup e análise fria dos números, não apontava nenhum erro explícito. As hipóteses eram de que talvez fosse ‘um problema de mercado’, ‘momento do setor’ ou ‘segmentação muito nichada’. Aquelas desculpas pequenas que nos confortam.

Mas, ao insistir nas perguntas menos óbvias e desafiar premissas antigas, acabei encontrando dois vilões silenciosos:

• O formulário de cadastro da landing page de topo de funil tinha 7 campos, travando a fluidez do lead logo no início.
• O orçamento era distribuído igualmente em 8 campanhas, sem levar em conta a performance granular de cada uma. Algumas simplesmente drenavam verba há meses.

No papel, pequenas bobagens. No dia a dia, fatores que roubavam mais de 30% das oportunidades potenciais.

O primeiro ajuste: menos campos, mais conversões

Reduzir o formulário de topo de funil de 7 para 4 campos parece simples demais, mas foi suficiente para que a taxa de conversão da landing page saltasse de 3,2% para 4,7%. Manteve-se apenas nome, e-mail, empresa e telefone. Os demais campos, que normalmente serviam ao time comercial, passaram a ser captados depois, via ferramentas de enriquecimento de dados e o próprio follow-up do SDR.

Se a barreira inicial é alta, menos leads chegam, e menos oportunidades qualificadas também.

Essa mudança, testada e monitorada semana a semana, elevou o fluxo de leads e, principalmente, o de MQLs, sem mexer no orçamento ou preço dos cliques. Ou seja: o crescimento veio apenas tirando atrito do caminho natural do prospect.

O segundo ajuste: redistribuição inteligente do orçamento

Já sobre a alocação do orçamento, saímos da lógica engessada de 8 campanhas com o mesmo investimento para uma estrutura viva:

• Campanhas com CPL abaixo de R$ 200 e taxa de MQL acima de 35% passaram a receber mais verba.
• As campanhas mais caras e lentas tiveram corte de até 40% no orçamento ou foram pausadas.
• Campanhas muito parecidas no Google foram reunidas numa só Performance Max, eliminando a canibalização interna e aproveitando melhor os dados para automação.

O resultado dessa nova orquestração? Em seis semanas, o volume de MQLs cresceu 31%, mas o CAC se manteve estável. Não houve necessidade de investir mais dinheiro. Bastou direcionar melhor o que já se tinha, cortando ineficiências e amplificando o que de fato produzia resultado.

Para mim, essa é a definição de melhoria real em mídia paga: fazer mais com os mesmos recursos, clareando onde colocar cada centavo.

Orçamento não traz retorno se estiver parado nas campanhas erradas.

Por que o óbvio passa despercebido?

Você pode estar se perguntando como erros tão banais ficam camuflados por tanto tempo em operações sérias. Eu mesmo já vivi a chamada cegueira operacional. Quem está dentro do processo, mergulhado em rotinas e premissas antigas, com frequência deixa de questionar pequenas decisões. O que um dia era temporário, vira permanente. Ferramentas novas entram, mas processos velhos continuam. E assim, centenas de milhares de reais podem se perder todos os anos.

Entre esses pontos cegos estão:

• Formulários longos ‘por precaução’
• Orçamentos fragmentados por zelo excessivo
• Segmentações estáticas, já desatualizadas
• Objetivos de campanha datados
• Métricas avaliadas apenas sob o prisma de lead, não de MQL

Todo time interno, mais cedo ou mais tarde, cai na armadilha de normalizar decisões que um dia já não servem mais.

O olhar externo enxerga o que se esconde

Nesse sentido, sempre fui defensor de uma auditoria conduzida por alguém de fora. A distância emocional e a experiência em operações distintas são essenciais para identificar rapidamente:

• Pontos de ineficiência que passam despercebidos no cotidiano
• Quick wins, pequenos ajustes simples que trazem resultado em dias ou semanas
• Problemas estruturais mais profundos que limitam o potencial da conta
• Processos defasados que já não trazem retorno
• Lacunas de estratégia e benchmarks desatualizados

Criar um plano de ação enxuto, priorizando o que tem mais peso no curto prazo, pode mudar o jogo. Em diversos casos, bastou um ajuste de formulário ou reanálise dos relatórios para destravar receita que parecia perdida. Vi essas mudanças transformando rapidamente a linha de frente dos times comerciais.

7 sinais de que sua mídia paga não está gerando MQLs como deveria

Listei abaixo os sete sintomas mais relevantes que sinalizam que algo precisa ser revisto, especialmente se surgirem juntos por mais de algumas semanas:

1. Estagnação dos resultados há pelo menos três meses. O volume de leads não cresce. CPL oscila, mas nunca engrena. A sensação de ‘platô’ vira regra.
2. Tudo tecnicamente certo, mas abaixo do potencial. Dashboards, integrações, relatórios, tudo limpo, porém o fluxo de oportunidades não acompanha os objetivos de negócio.
3. Dúvidas recorrentes sobre onde investir mais. O orçamento é dividido, mas sem clareza dos reais motores de resultado. Faltam critérios simples para aumentar ou cortar investimento.
4. CAC subindo sem explicação lógica. O custo por aquisição aumenta, mesmo sem grandes mudanças externas (concorrência, sazonalidade, economia).
5. Time interno sobrecarregado, cuidando do urgente e perdendo o estratégico. Faltam análises profundas, as decisões são sempre reativas. O time sente que falta fôlego para questionar o ‘status quo’.
6. Mudanças importantes no negócio sem revisão das campanhas. Novos produtos, alteração no ICP, múltiplos segmentos, mas as campanhas continuam antigas ou robotizadas.
7. Benchmarks estagnados. Os indicadores de sucesso são baseados em métricas antigas, ignorando a evolução do mercado ou a nova realidade do próprio setor.

Na minha experiência, quando dois ou mais destes sinais aparecem juntos, pode haver uma oportunidade escondida de R$ 50 a 200 mil por ano, simplesmente porque há ineficiências abaixo da superfície.

O primeiro passo para crescer é admitir que pode melhorar.

A diferença entre auditoria e assessoria: cada etapa no seu tempo

Muita gente confunde os conceitos ou quer “matar etapas” para andar mais rápido. Só que, nesse contexto, pular o diagnóstico quase sempre resulta em gastar energia otimizando uma base já defeituosa.

• Auditoria: Etapa de diagnóstico profundo e elaboração de plano de ação. Aqui se validam hipóteses, identificam-se gargalos, propõe-se intervenções e se definem prioridades.
• Assessoria: Fase de implementação, monitoramento e acompanhamento dos ajustes recomendados. O objetivo é ir refinando ações, testando caminhos e consolidando aprendizado contínuo.

Sem uma auditoria competente, a assessoria simplesmente não entrega tudo o que poderia.

Um passo a passo prático

Costumo recomendar um fluxo direto:

1. Análise profunda (semanas 1-2): Levantamento de dados históricos, revisão de campanhas, análise dos funis, benchmarking e entrevistas rápidas com stakeholders.
2. Quick Wins (semanas 3-4): Aplicação dos primeiros ajustes simples com alto potencial de impacto (ex.: corte de campos no formulário, ajustes de orçamento imediato, revisão de copies e CTAs).
3. Assessoria contínua (a partir do mês seguinte): Implementação dos ajustes estruturais, testes A/B mais longos, e desenvolvimento de visão de longo prazo, navegando oportunidades e ameaças.

Já vi clientes ganharem fôlego novo só com essa sequência, corrigindo, em dias, problemas que vinham travando resultados há meses.

Aprendizados e ganhos pós-auditoria de mídia paga

Após o processo, os benefícios diretos são perceptíveis:

• Clareza das verdadeiras prioridades: Fica muito mais fácil saber onde investir a próxima hora ou real.
• Expectativas reais: Nada de metas fantasiosas. O time todo entende o que é possível no curto, médio e longo prazo.
• Segurança nas decisões: As dúvidas diminuem. Os critérios para aumentar investimento, pausar campanhas ou testar novos criativos ficam evidentes.
• Visão de longo prazo: Para de investir às cegas. Cada ajuste constrói o próximo degrau de crescimento.

Impacto real em outros cenários

• E-commerce com ROAS estagnado: Identifiquei canibalização de tráfego entre campanhas concorrentes. Depois de consolidar, os resultados destravaram.
• Infoprodutos mandando tráfego frio direto para página de vendas: Era preciso criar um funil de nutrição antes da oferta. Apenas modificando a sequência, o número de MQLs cresceu e o CAC caiu.
• SaaS de RH com segmentação desalinhada: O público estava errado; havia investimento onde não existia ICP. Quando reconfiguramos o público, o volume de leads caiu, mas a qualidade e conversão em clientes cresceu.

Detalhes que separam funcionar de performar

Fico convencido, cada vez mais, de que a separação entre ‘funcionar’ e ‘performar’ de verdade mora nos detalhes. Em mídia paga, não é somente o orçamento, a segmentação ou o canal escolhido. É o conjunto, e principalmente o ajuste fino, quase artesanal, que só um olhar treinado e externo consegue perceber.

Pequenas ações, quando acertadas, têm potencial para transformar uma operação razoável em máquina de crescimento. Exemplos?

• Simplificar o formulário, eliminando atrito inicial
• Orquestrar orçamento de acordo com resultados reais e não com regras antigas
• Refinar o público-alvo periodicamente, questionando as premissas do passado
• Otimizar tempo de carregamento das landing pages, pois 1 segundo a mais pode derrubar taxas em 20% segundo estimativas abertas do mercado
• Construir funis reais (gerando MQLs, não apenas leads brutos)

Cada ajuste cirúrgico, se bem feito, provoca um efeito dominó em todo o funil.

O papel do contexto: estudos e o jogo do orçamento

Por fim, vale lembrar que o cenário macro se transforma sempre. O estudo da Fundação Getulio Vargas mostrou, por exemplo, que campanhas políticas ampliaram em mais de 130% o uso de impulsionamento digital só entre 2018 e 2022 (dados da FGV). Isso pressiona os custos e exige ainda mais inteligência na escolha dos canais, ajustes diários e testes constantes.

Em paralelo, relatórios como o publicado pela Prefeitura de Santo André já mostram, desde 2012, que o investimento estatal em anúncios digitais gira aos milhões, concentrando quase 70% em apenas 20 grandes portais (veja este relatório). Isso evidencia que, se grandes players são vorazes no orçamento, quem quer se destacar precisa de ajuste fino.

Não é o quanto você gasta, mas como investe cada centavo.

Reflexão final: sua mídia está funcionando... ou de fato performando?

Depois de tudo o que vi em operações de mídia paga B2B, cheguei a uma conclusão incômoda, porém precisa: o crescimento real só acontece quando saímos do modo piloto automático, enxergamos os detalhes que ‘não aparecem no dashboard’ e implementamos mudanças pequenas, mas cirúrgicas.

Se você não tem convicção total de que sua mídia está performando no limite, e não apenas funcionando, está na hora de buscar uma auditoria externa real. Nem sempre doerá o ego admitir isso, mas garanto: em quase todos os projetos, a receita oculta é maior do que se imagina.

Para crescer, é preciso coragem de questionar o básico. Boas perguntas trazem as melhores respostas.

Pense: sua mídia paga está só rodando, ou performando para valer?

Perguntas frequentes sobre MQLs na mídia paga

O que é um MQL na mídia paga?

MQL (Marketing Qualified Lead) é um lead que demonstrou interesse real e comportamento alinhado com o perfil do seu negócio, ou seja, alguém com potencial significativo de evoluir no funil de vendas. Em campanhas de mídia paga, esse lead geralmente preenche critérios como cargo, segmento, tamanho da empresa ou nível de engajamento, passando por filtros que o diferenciam do simples lead capturado via formulário. O foco de toda estratégia eficiente é ampliar tanto o volume quanto a qualidade desses MQLs, pois são eles que realmente alimentarão o pipeline comercial.

Como gerar mais MQLs com mídia paga?

Para aumentar MQLs, o segredo está em três pilares: menos fricção nas landing pages, segmentação apurada e orquestração ativa do orçamento. Sugeriria começar revisando o formulário, deixando apenas as informações essenciais para o cadastro inicial e coletando o restante nas próximas etapas. Redirecione verba para campanhas que já entregam leads qualificados e pause o que só consome orçamento. E não deixe de revisar público-alvo, formatos, anúncios e jornada, ajustando sempre com base em dados, e nunca em achismos. Pequenas mudanças, como agregar nutrição automatizada por e-mail após o lead, também ajudam a filtrar quem tem potencial de virar MQL.

Quais sinais de mídia paga ineficaz?

Os alertas mais claros incluem: estagnação de leads e MQLs por longos períodos, CPL acima do planejado, CAC em crescimento constante, orçamentos travados em campanhas pouco performáticas, dúvidas sobre onde investir mais, e resultados bons “no papel”, mas desanimadores quando comparados à meta de crescimento. No dia a dia, outra pista é quando as decisões se baseiam só nos relatórios técnicos, sem avaliar se realmente geram negócio na ponta final. Se dois ou mais desses sintomas aparecerem, não dá para adiar a revisão da conta.

Como melhorar o ROI em mídia paga?

O jeito mais direto é realocar orçamento de campanhas pouco rentáveis para as mais eficientes, além de simplificar a jornada do lead, acelerar o tempo de carregamento da página e testar continuamente novos formatos e segmentações. Troque campos longos por formulários enxutos e sempre mensure qual etapa do funil está travando o avanço dos prospects. Revisar constantemente os benchmarks, buscar quick wins e interromper o piloto automático são atitudes simples, mas que, repetidas no tempo, elevam o ROI e o lucro gerado pela mídia paga.

Vale a pena investir em mídia paga?

Sim, quando bem administrada, mídia paga é uma das formas mais rápidas de impulsionar resultados em geração de leads e vendas. Mas vale a ressalva: sem olhar atento aos detalhes, há risco de só gastar dinheiro sem garantia de retorno. Por isso, recomendo sempre olhar além do 'funcionar' e perseguir a alta performance, com revisão periódica dos resultados e ação rápida ao menor sinal de estagnação.